ジョー・シュガーマンという人がいます。
『シュガーマンのマーケティング30の法則』という本をご存じの方もいるかもしれません。
元々は1999年に『Trigger』というタイトルでUSAで発売されて話題を呼んだ本です。その著者が「ジョー・シュガーマン」です。
端的に言うとダイレクトレスポンスマーケティングで大成功を収めた人です。先ほどの著書の紹介文をAmazonから抜粋します。
手ごわい顧客の心を動かし、ついには購買を決めさせてしまう「心理的トリガー(引き金)」の存在を見極めろと指南する。“引き金”の1つが「一貫性の原理」だ。ある商品本体と付属品を売りたい場合、まずはシンプルに本体のみの購入を促せという。セットの価格には二の足を踏んでいた顧客も、本体を買うと決断した瞬間から一貫した購買行動を取ろうとする心理が働く。結果として「ついで買い」には寛容になると解説。また、商品に欠点がある場合は、最後に明かすのではなく、真っ先に伝えてしまうと案外納得してもらえると言う。 (日経ビジネス 2006/05/29 Copyright©2001 日経BP企画..All rights reserved.)
そのジョー・シュガーマンの教えをについての記事がCopyBloggerにありましたので、ご紹介します。
元記事はこちら。
▼Don’t Read This or the Kitty Gets It! | Copyblogger
重要な部分を引用しながらご紹介していきますね。
1．コンテンツを書く際にまずクリアしなければいけないポイントは？
1.1.まず最初の1センテンスを読んでもらうことに集中する
コンテンツを書く際にまずクリアしなければいけないポイントはなんでしょうか。 答えから述べますとそれは「最初の1センテンスを読んでもらうこと」です。
what’s the primary purpose of your headline, your graphics, your fonts, and every other part of the content? （見出し、画像、文字の体裁などさまざまな要素がコンテンツにはあるが、それらが達成すべきまず一番最初の目的はなんだろうか？ ） The simple, surprising answer is…To get the first sentence read. （単純なことだ、驚かないでくれよ…それは、最初の一文を読んでもらうためなんだ）
そして、シュガーマン氏がセミナーで言っていたことは、
“And the purpose of the first sentence is to get the second sentence read,” he continued. （「最初のセンテンスが果たすべき目的は、次のセンテンスを読んでもらうことなんだ」と彼は続けた）
ということでした。 言い換えると、
- 見出し、キャッチ画像、文章の体裁などが果たすべきは、まず文章を「読み始めてもらうこと」
- とにかく、それを目的に作り込むべきだと言うこと
- そして、読み始めてもらったら、その次も読んでもらうことが、その”読み始め”の使命
- それが続いて最後まで読んでもらう
- メッセージが伝わり、人が動く
というステップなのではと思います。
1.2.WEB上のコンテンツの性質を考えると納得
コンテンツ、特に文章を書いていると「少し読んでくれれば、良さが伝わると思うのに」「最後まで読んでもらわないと分からないよ」ということを考えがちです。 しかし、特にWEB上のコンテンツは、読み進めてもらうには向いていません。それ以外にたくさん興味深い物が転がっている（ように見える）からです。
なので、それを前提に考えると、まず最初にきちんと押さえなくてはいけないのは「最初の一文を読んでもらうことなんだ」という意味です。そう思うと非常に納得がいきます。
シュガーマン氏はダイレクトレスポンスマーケティングをやっていた人物なので、WEBではなくDMなどからの発想です。DMはさらに難しいですよね。
なにしろPUSHされて読む物であって、WEBのように「相手が望んで読みに来る」ものではないからです。
2.0.文章の最初で絶対に伝えるべき4つのポイント
文章の最初で伝えるべきCrucial（極めて重要）なポイントが4つ上げられています。
これら全てを行うことが勧められています。
- 強烈で人を引きつける見出しを作る
- 読者がコンテンツを読んで得られる利益（ベネフィット）を速やかに伝える
- (2)がかなえられると約束する
- はっきりとした証拠を携えて、述べること全てに説得力を持たせる
この4つが重要と述べられています。 人を引きつけ、得られるベネフィットを、腹に落ちる形で読者に伝える。良い物を説得力を持った形で読者の前に提示する。
言い換えるとシンプルな話ですが、実践するのは簡単ではありませんね。
まとめ
これはまだ一番最初に過ぎません。「まず最初の一行を読ませて、そしてその一行で次の一行を読ませる…」という方法論。しかしこれが「コア」の部分です。これが基本になってコンテンツは作られています。
漫画雑誌では左めくりなら、めくる直前の左下のコマが一番「魅力的」に書かれるそうです。なぜなら、次のページを捲ってもらうためです。文章もしかり、次のセンテンスを読んでもらわなければ意味がありません。
前言撤回するようですが、読み飛ばすのが前提！というのは、はっきり言えば「逃げ」です。興味を持った人は隅々まで読みます。
今回のノウハウを元にコンテンツを構成することをお勧めいたします。
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この章のコンテンツ
いざコンテンツを作り始める前に押さえておきたいポイント。すぐに作り始めるのではなく、まずこのノウハウを押さえておくと。
