戦略コンテンツを使ってマーケティングのステップを進めるにあたって、まず考えなくてはいけないのは「コンテンツそのものを作ること」ではなく「そのコンテンツで達成するもの」つまりはゴール(目的)です。

マーケティング戦略として、どんな風にWEBから集客した人を購買に導くかという対局の流れを前提として、それぞれのコンテンツで達成したいゴールというものは先に考えておかなければなりません。

なぜなら、目的から逆算してコンテンツの種類や中身を考えるという流れにしないと、コンテンツを作ることが目的化してしまうからです。

記事を書きたいから書く、動画を撮りたいから撮る。それでは、自己満足で終わってしまいます。

前提:コンテンツイズキング(”Contents is King”)ではない

よく言われる「コンテンツ IS キング」をそのまま受け取ると、失敗することが多いですね。

なぜなら、それをそのまま受け取ると

“良いコンテンツを作っていれば後は自然とうまくいく”

という考え方に陥ってしまうからです。

でも実際そんなことはありませんよね。コンテンツはどこまで行ってもコンテンツであり、きちんとそれを伝えたい相手に伝えて、そして何かのアクションを起こしてもらわなければなりません。何かのアクションを起こしてもらうために、コンテンツを作成する、ということを押さえて下さい。

必要なのは「明確なゴール設定」

そこで必要になってくるのが、明確なゴール設定です。 いったいそのコンテンツを作ることで、何を達成したいのか? がしっかりしていないと、コンテンツを作るだけ無駄になってしまいます。

※私が作る時はまずゴールから逆算してコンテンツ設計を行います。 そうでないと、時間に見合った効果もでないですし、効果測定もできないことが出てくるからです。

とは言え、コンテンツで何を達成するのか?というのは分かりづらいのも事実ですよね。 何のために作っているのと聞かれても…なんとなく読んだ人が喜んでくれそうだから…という場合も。

そこで、10個の一般的なパターンをご紹介します。

それぞれ引用部分とタイトルが元記事のもので、それ以外が私のつけた注釈などです。   まずはこの中のいくつかを選んで、それをベースに目標設定をしてみてはいかがでしょうか。

元記事はCopyBloggerです。 ▼10 Content Marketing Goals Worth Pursuing | Copyblogger

コンテンツ作成時のゴール10パターン

「より深い信頼関係・より距離の近い距離を見込み客or顧客と構築する」ために作る

便利で役に立つコンテンツを作れば、見る人はあなたを信頼する。
信頼感がないとコンバージョンレート(CR)も上がらない。(元記事)

コンテンツは、言ってみれば営業マンのトークと同じものだと考えると分かりやすいかもしれません。

売り込むわけでもなく、いい内容を伝えてもらうことを繰り返していると、自然と相手が営業マンだとしても信頼関係が生まれてきます。 また、社内の悩みやいろいろな情報を教えてもらえやすくなります。

言い方を変えると、営業マンではなくすでに「専門家」のような目で見られるようになるんですね。

コンテンツも同様です。良い情報を売り込むわけでもなくただ伝えると、情報発信者に対する気持ちが変わってくるんです。

「新しい見込み客を連れてくる」ために作る

良いコンテンツを作りそれがシェアされて回っていくことで、新しい見込み客の目に触れる

一回払いモデルか継続課金モデルかに限らず、ビジネスを発展させる上で見込み客を常に供給してくるというのは非常に大事なことです。

良いコンテンツは、それが検索エンジンやソーシャルメディアで広まると、そのコンテンツを提供しているサイト、読んでいる人がによっては、提供先の会社に興味が移ります。

その時点で薄い見込み客の誕生です。 さらにそこにどんどんとコンテンツを投げかけていくと、その濃度はどんどんと上がってきます。

それがある一定の量を超えると、自然と向こうから問い合わせしてくれるようになるんです。 もちろん、途中で脱落されることもありますし、合わないお客さんは自ら去って行きます。

そしてもう一つ特筆すべきこと。 それは、コンテンツはある一定期間、ものによっては半永続的に見込み客を読んでくる営業マンとして生き続けること。

つまり、過去の自分が今の自分を応援してくれる

こんな媒体他にありません。チラシも雑誌も電話もなにもかも、賞味期限はあっという間。ぜひ、今の自分の頑張りが将来の会社や自分を支えると思ってやってみてください。

「見込み客候補が苦しんでいることを調べる」ために作る

成功しているビジネスは、それが何かの苦しみを取ってあげているから持続して成功している。 何が彼らを「夜も眠れなく」させているのか?を知る。

これは、そもそも記事を作る所から、そしてそれに対して反応がどれくらいあるのかというテストマーケティング的なところも含めてのゴールです。

コンテンツを作ってみて公開してしばらくすると、反応が良い悪いがでるはずです。

例えば滞在時間が長ければ読まれているわけで、その人がどこから来たのか、どんなキーワードできたのかを考えると、アクセスしてきた人が何に苦しんでいるのかのヒントになります。

それを通じて、「恐らくこういうニーズを持っているのだろう」ということがわかればそれに対応する商品を作っていけばいいわけですよね。

実際に商品を開発するところまでやってしまうと、間違っていた時のコストが大きいので、まずはコンテンツを通じてテストしてみるというのは、とてもいいリスクヘッジ策です。

コンテンツの良し悪しを判断する際は、プロモーションや露出を同じ条件にするなど可能な範囲で条件を一定にする必要があります。

この辺りを詳しく知りたい方は、本家サイトで無料で配布している無料WEB解析ガイドブックをぜひご覧ください。右の画像のやつです。

「自分にメリットがある事をイメージさせる」ために作る

私はこのように問題を解決させてあげますというところを見せる。 それによって、自分の悩みも同じように解決してくれるのではないかと思わせる。 戦略的なコンテンツとは、そのコンテンツを読んだ人が「この人が自分の悩みを解決してくれる一番いい人なんじゃないか」と思わせるようなものだ。

これは、問題解決のやり方であるとか、こういう時はこうしたらいいであるとか、そういった問題解決のやり方を書いたコンテンツでないと難しいです。

言い方を変えると、

このゴールを目指すならそういうコンテンツが必要です、ただ、そのコンテンツを読んでもらうと、あぁこの人はこんなふうに解決する力があるんだな、じゃあ私のこういった問題も解決してくれるんじゃないか

そう思ってもらえれば勝ちですね。ゴールです。

「見込み客が抱えている異論やわだかまりを取り除く」ために作る

見込み客がなかなか購買に至らない理由の一つが、まだ納得のいかない点があるから、ということはとても多い それをコンテンツという形で解消してあげるのだ

すでにたくさん問い合わせの履歴を持っているなら、その問合せ履歴から抽出してその回答コンテンツを作るのが鉄板です。 また、それ以外にも

  • 現場の営業さんの声から推測する、恐らくこんな事で困っているだろう
  • Yahoo!知恵袋などから拾ってくる悩み
  • Twitterで「◯◯+悩んでる」などで検索した結果
  • 悩みではないが、ここで価値観を変えてあげればきっとうちを選んでくれるだろう、というポイント

などがあります。今は直接問い合わせしてくることを嫌がる人が多いですので、こういったコンテンツはとても有効です。 親切だな!という印象も与えられて一石二鳥です。

「サービスや商品を買った後の絵を鮮やかに彩ってあげる」ために作る

シュガーマンがやったコルベットの売り方。彼は車を描いたのではなく、コルベットとともにいる生活を描いた。 その製品と共にある生活をイメージさせることはとても効果がある

シュガーマンのやりかたはこれです。こういったDMを書いたんです。

Feel the breeze blowing through your hair as you drive through the warm evening. Watch heads turn. Punch the accelerator to the floor and feel the burst of power that pins you into the back of your countour seat. Look at the beautiful display of electronic technology right on your dashboard. Feel the power and excitement of America’s super sports car. 「暖かい午後にドライブしていると、髪に心地よい風が通るのを感じる。私はもう夢中だ、アクセルをフロアまで踏み込むと体がシートに押さえ込まれるそのパワー…(以下略)」

車がコルベットだとかそういうことではなく、コルベットでドライブしている姿を徹底的にイメージさせようとしています。 今なら動画のほうがいいかもしれません。

文章のほうが逆に想像力をかきたてていいかもしれません。周りの競合がどのようなコンテンツを使っているかですが、車なら今は併用するのがいいのではないかと思います。

ともかく、コンテンツによって相手に白昼夢を見せてあげること、これはマーケティング的にかなり大きな一歩です。

「戦略的パートナーを見つける、惹きつける」ために作る

これはそのままですね。コンテンツを書くと同じ趣向の人と引き付け合いますよね。

「既存顧客との関係性をキープする、深くする」ために作る

既存顧客のフォローというのは、大事なのですが後周りにされがちです。 新規を取るより既存顧客からのアプローチの方が楽なのですが、新規優先になってしまいがちです。

それ自体は新規が必要な仕組みなら仕方ないのですが、同時に既存客を休眠させたり離脱させないような策は必要ですよね。特に不況期なら、むしろ出るものを抑える方がいいと言われます。

この時にコンテンツはかなり有効です。 ある程度相手の情報を掴んでいるので、それにあったフォローコンテンツ、例えば製品の使い方や便利なTIPS、新しいオプションの連絡。 困っていることがないかのアンケート。

これらは1件1件訪問してやるのは現実的ではありませんし、DMでは味気ありません。 会員専用のページを用意して、そこでコンテンツを公開していくなどすると、プレミア感も出て顧客満足度が高くなります。

コンテンツが得意とする分野ですね。 あるいは既存顧客からの問合せをそういった場に順次コンテンツ化して公開していくのもいいです。 1人が持っている悩みは少なくとも10人は潜在的に抱えていると考えるといいかと思います。

「新しいビジネスアイディアを探す」ために作る

これはさきほどあった、テストマーケティング的な話と似ていますので割愛します。

「検索エンジン対策」のために作る

良いコンテンツを作ってそれがシェアされれば、SEOとして有効です。見込み客が抱えている悩みは、その言葉で検索されることも多いので、悩みに対するコンテンツを作ることが即ちSEOになるということも少なくありません。

まとめ

一般的な10個の目標設定のやりかたと、その場合の注意点や付属情報を書きました。私も50以上の業種のWEBコンサルをしてきましたが、基本的にこのどれかに当てはまっているなと感じました。

コンテンツでマーケティングをする場合、このような目標をまず先に設定します。 その上で、どんなコンテンツをどんなターゲットに向けて、どんなもので作っていくか…というプロセスが始まります。

あくまでコンテンツは「手段」でしかありません。 コンテンツを作ってみて、さてこれを何に使おうかな?というのはお勧めできません。最悪お蔵入りになってしまう可能性も… それに、ちゃんとニーズに合っていて喜ばれるコンテンツのほうがいいですよね?(^_^)

ぜひ、「作る目的を明確にして」コンテンツを作成していって下さい。

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