これからコンテンツ作成を始めたいけどどうすればいいのか…」という方向けに、知っておいていただきたいコンテンツがあります。
それは「Crossing the Content Chasm – CMI 」そのまま訳すると「コンテンツキャズム」 です。「キャズム」と言えばジェフリー・A・ムーア氏のあの赤い本で有名ですね。
新商品を世に出す際に乗り越えなくてはいけない「深く大きな溝」があるとし、その乗り越え方が書かれた名著です。 そのコンテンツ版とも言えそうですが、実際の記事の内容としては、そこまで重い話ではなく
「コンテンツ作成を始めるときに 知っておきたい、苦労する3つのポイント」
といった内容です。 明確な目指す姿は書かれていませんが、おそらく
「WEB上でコンテンツ供給元として認知され、ビジネスに繋がる効果が出る」
という状態です。
目次
大きく3つの「キャズム」が
この記事では「WEB上でコンテンツ供給元として認知され、ビジネスに繋がる効果が出る」までの間に、大きく3つの”キャズム”をあげています。 それはこの3つです。
- キャパシティ・キャズム
- カスタマイゼーション・キャズム
- コンサプション・キャズム
言い換えるとこうなると思っています。
- 人的リソースの確保と決定権のある人物を巻き込め
- ターゲットの数だけコンテンツは必要と思え
- 相手の受け取りやすい提供形態で作り込め
１．キャパシティー・キャズム(人的リソースの確保と決定権のある人物を巻き込め)
これはシンプルな話で、コンテンツを使ったマーケティングを行って顧客から認知され、ブランディングや定期的なアタッチを望んでいくなら、それなりの頻度でのコンテンツ供給が必要す。
あまりコンテンツの追加がないサイトは、意味が無いという意味での「キャズム」です。
なぜならコンテンツが定期的に追加されるということ ＝ アクティブ、生きているサイト
というように見られるからです。誰しも「アクティブな、元気なサイト」の方を好むのです。
しかも、ネットは
- 新しいものを常に追いかけている人が多く
- 昨日の常識が今日覆ることが少なくない、変化の激しい業界
ですので、フレッシュなものが自然と好まれます。
このフレッシュなコンテンツを、定期的にきちんとリリースしていくというのは、やる規模にもよりますが、経験上、工数は想像以上に大きいです。
また、会社のスタンスを示すものでもありますから、それ相応の決定権を持つ人物を巻き込んで進めていく必要があります。
２．カスタマイゼーション・キャズム(ターゲットの数だけコンテンツは必要と思え)
続いてはカスタマイゼーションキャズムです。 これは端的に言うと
「万人受けするコンテンツは、誰にも響かないコンテンツになる。 １つのコンテンツでは１つのターゲットしか狙えないと考えるべき」
ということですね。 どんなマーケティング手法でも同じですが、ターゲットを絞り込んで、そのターゲットにできるだけ関連性のある、自分の問題だと思ってもらえるようなメッセージを発さないと、アクションを起こしてもらうことはできません。
コンテンツによるマーケティングも同じなのです。
ある商品を売るために立場の異なる２つの人間の心を動かす必要があるなら、その両方に対して１つずつコンテンツを作る必要があります。
例えば、社長向けと工場長向け、などですね。 狙っていくターゲットを考えて、コンテンツ設計をする必要があります。結構大変です。
３．コンサンプション・キャズム(相手の受け取りやすい提供形態で作り込め)
これは、一言で言えば
「提供形態をターゲットごとに吟味しましょう」
ということです。 提供形態とは、通常のWEBページなのか、あるいはPDFなのか、PodCastなのか、動画配信なのか、といったメディウムのことです。
２番ともつながりますが、ターゲットがどんな形で情報を欲しがっているのか？ことは大切です。
トラックドライバーやいつも営業車に乗っているようなセールス担当者に向けてのコンテンツなら、紙や文字ではダメですよね。それよりも、Podcastか通常のmp3形式で、簡単にiPodやあるいはスマートフォンで聴けるようにした方がいいでしょう。
また、記事内でも例としてあげられていますが、多忙な社長さんに12ページ以上あるPDFのホワイトペーパーを読んでもらうのは、とても大変です。エレベータートーク・エグゼクティブ・サマリー的なものを用意してあげるべきです。
終わりに
繰り返しになりますが、コンテンツを使って何らかの成果を上げようと思ったら
- 人的リソースの確保と決定権のある人物を巻き込め
- ターゲットの数だけコンテンツは必要と思え
- 相手の受け取りやすい提供形態で作り込め
の３つのポイントをきちんと押さえてスタートすることをお勧めします。
また、マーケティングミックスとして、他とメッセージングの一貫性が取れないのはまずいので、特に立ち上げ時は綿密に既存チームとコミュニケーションを取っていきたいですね。
その上で、まずは既存のマーケティング資産を元に再構成していくのがいいのです。
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この章のコンテンツ
戦略的コンテンツとは何か？なぜ今コンテンツに注目しなければいけないのか。これからコンテンツ作成に取り組む方は、まず最初にここからお読み下さい。
