コンテンツマーケティングにおいてまずおさえるべき16の基本手法とは一昔前は、コンテンツといえばホームページにアップされたWEBページとほとんどイコールでした。 しかし今はそれ以外にも様々な手法があります。

例えばPDFやeBook、ビデオ、Podcast、ホワイトペーパーに通常のブログ記事など…マーケティングの段階に応じて、さまざまな手法の中から、適切なものを選択することができるようになっています。 そこで今回は、

  • どんなコンテンツ提供手法が一般的にはあるのか
  • そしてそれはどんな特徴を持っているのか
  • どんな時に使うと効果的なのか

について、orbitmediaの記事を元にお伝えできればと思います。 元記事はこちら。是非元記事もご覧下さい。

▼Content Chemistry – The Periodic Table of Content | Orbit Media Studios :
http://www.orbitmedia.com/blog/content-chemistry

 

1.手法の一覧

まず、どんな手法があるかですが、元記事のインフォグラフィックが非常に分かりやすいので、そのまま引用させて頂きました。コンテンツマーケティングで使える16の手法 ※引用元だけ画像内に追加しています。

1.2.このインフォグラフィックの見方

このインフォグラフィックは

  • 横軸はおおまかに、どこで使われるかを示しています。 右に行けば行くほど、見る場所がサイト内に限定されるもの。左に行けば行くほどサイト以外の色々な所で見ることがありうるもの(SNSであるとか)
  • 縦軸は、難易度です。 上に行けば行くほど、作るのが楽、下に行けば行くほど難しいもの。いわば工数も含めた難易度です。
  • 各項目に付いている数字や時間は、平均的な文字数や時間、ページ数です。これはあくまで目安としてがいいように思います(PDFは12単語ではなく恐らく12ページですね)

というものです。

2.それぞれのタイプごとのポイント

ここからは、それぞれのタイプごとの特徴やポイントです。 元記事の翻訳引用に、注釈をつけながら書いてきますね。

2.1.Tw (Tweet)

  • 情報としての生存期間は極めて短い
  • 拡散性能は高い。思わぬところまで飛んで行くことがある
  • 140文字に全てをつめ込まないといけない
  • ツイートをまとめて記事にするという使い方もできる

「極めて生存期間が短い」というのがTwitterのツイートにおける、最も大きな特徴です。また、巡り巡って突然拡散が始まることもある、なかなか先の読めないものでもあります。 これについては,それ以外に以下のポイントを押さえておくことをお勧めします。

  • 生存期間が短いからといって、何度も何度も流さない。なぜなら、もし誰かがあなたに興味を持ってくれた時に、過去のツイート一覧を見て、次サイト記事への誘導ツイートばかりだと、興冷めされてしまうから。
  • 記事にはかならずツイートボタンを設置しておく。 また、ブランディングと計測も兼ねて、独自のハッシュタグを付ける設定をしておく(うちでは #websen です)
  • Twilogなどの様な外部サービスは、怪しいものでなければ見つけ次第登録しておく。自動的にコンテンツが生成されるので、上手く行けばバックリンクになるし、特定のニッチキーワードで検索結果をほとんど独占できることがある。
  • ハッシュタグは、ターゲットが使いそうなものを必ず入れる。また、Paper.liで取り上げられそうなものもチェックして使っていく。
  • ツイートに関しては、以下に一瞬で気を引くかが大事。

改めてまとめますと

  • 情報としての生存期間は短いが、拡散性が高い
  • 何度も何度も流さない。自分のツイート一覧画面を意識する
  • 記事にはかならずツイートボタンを設置しておく。独自のハッシュタグを付ける設定をする
  • 外部サービスは、怪しいものでなければ登録。
  • ハッシュタグは、ターゲットが使いそうなものを必ず入れる。
  • Paper.liは使うべき
  • いかに一瞬で気を引くかが大事。

ですね。

1.2.P(長めのSNSへのポストや、軽めのブログ記事)

  • FacebookやGoogle+への眺めの投稿や、タイムリーネタなどのブログ記事
  • 生存期間は短いが、そこに対してTwitterなどで言及されるなど、相乗効果が見込まれる。
  • そのため、いかにShareされやすくするかが1つのポイント

この後に出てくるArticle(記事)との境目が曖昧なのですが、主に時事ネタなどを軽く書いたブログ記事や、FacebookやGoogle+への長めの投稿のことを指すのではないかと思います。

私はついブログ記事にしてしまいがちなのですが、大体1:2くらいの割合でこういった長めのポストをSNSに多めに流していったほうが良い、ように感じています。

やはり「クリックする事自体がストレス」であることは変わっていません。 しかし、SNSで完結する形で情報提供できればそのストレスは回避できます。

特にスタートアップ時期においては、あまり記事に誘導誘導するよりは、まずはSNS上での情報提供を重視して、ある程度時間が立ってから徐々に自サイトへの誘導をかけていった方がいい印象があります。

  • いかにシェアされやすくするかが大事
  • 特にスタートアップ時期においてはArticle(自サイトの記事)への誘導より、SNS内で完結する、ある程度の長文で信頼性を確保する方がいいのでは

 

2.3.Ne(ニュースレター)

いわゆるE-mailでのメール配信です。昔から行われているアウトバウンド手段ですが、未だに有効です。

Gmailなどを始め、一部過剰なものもありますが迷惑メール対策がレベルアップしてきたことにより、きちんと相手のことを考えて配信していれば、一昔前より相手に届きやすくなっています。

元記事で挙げられている注意点は

ニュースレターにはブログ記事などへのリンクを必ず貼るべき。そして、内容をすべて書かないこと。でないとその先に繋がらなくなってしまう。

お手紙を出すことが目的ではなく、その先にある「サイトを見て欲しい」「個の商品を見て欲しい」などが目的。

そのアクションを起こしてもらうように構成することを忘れずに、ということですね。 ただ、場合によってはリンクがなくてもいい場合もあるでしょう。

特に見込み客育成の途中段階なら、無理やりリンクを入れることが、かえって売り込み色を出してしまって逆効果になることもあります。 そこは、目的に応じて考えていくべき所です。

2.4.Pc(ポッドキャスト)

Podcastは今や簡単に配信できます。

音声ファイルをアップしてRSSを作れば後はなんとかなります(ご要望が多ければ、改めて記事にしたいなと思っています) ただ、このPodcast、ある程度クオリティやリアルの人間としての権威が無いと、なかなか受け入れてもらえないのが現状です。

文章と違い、Podcastは受け入れるスピードをあまりコントロールできません。

また、文字より心理的距離が近づくため、コンテンツの質のハードルが大きく上がります。

まだ、動画でのWebinarの方がビジュアルや見た目でカバーできるので楽なくらいです。

すでにお客さんになっている方のような、リレーションシップを持っている人に対してのプレミアコンテンツとして提供するようなやり方をお勧めします。 私はむかし演劇をやっていたのですが、以下の点は最低限気をつけるべきです。

  • 上手く喋る必要はないですが、不快にならないようにする
  • クチャクチャした音が入る、無声音が多い、「えー」などのつなぎの言葉が多いのはNG
  • モゴモゴしゃべって、何を言っているかわからない(これ、他の人に聞いてもらわないとわからないことも多いです。なぜなら、自分は喋る内容を知っているので)
  • 暗いテンションにならないように(イントネーションの改善が早道です。アナウンサーの話し方をベタですが参考にしてみてはどうでしょうか)
  • 下ではなく前を向いてしゃべる、目の前の相手を意識する
  • 変に馴れ馴れしくならないようにする(初めて会う人に喋る、くらいの気持ちでいいと思います)

究極的には、しゃべっている自分を上の方から見下ろせるのが良いと言われています。 そうなると、間のとり方や声のトーン、ダイナミクスが上手く取れるようになるそうです(私はそこまでいけませんでした…)

改めてPodcastをやる場合のポイント

  • はじめる前にテーマを決める、進行もちゃんと台本を作る(フル台本でもいいかと)
  • 喋りの練習をする(不快にならないようにする)
  • リレーションができている人向けのコンテンツとしてオススメ

上手く使えればとても有効なコンテンツです。

2.5.Pp(プレゼンテーション)

  • プレゼンテーションはプロジェクターだけで見るものではない、WEB上でも見るものだ
  • ビジュアルコンテンツと相性がいい、オーディオを組み合わせてPodCastにすることもできるだろう

プレゼンテーションは今はほぼイコールでSlideShareと言っていいです。 プレゼンテーションの利点はとにかく「内容がざざっと要点だけ分かること」です。

なので、このコンテンツも恐らく5,000文字くらい行きそうですが、そういう場合にまず最初にスライドを埋め込んで、要点だけ伝えてあげる事は、閲覧してくれる人にとってはとても親切です。

本の目次みたいなものです。長すぎて途中で飽きてしまわれる時に、スライドがあれば、それだけでも見てくれるかシェアだけでもしてくれるかもしれません。

2.6.Re(レビュー)

2.7.Cs(ケーススタディ)

この2つは似ているので一緒にします。 お客さんが寄せてくれた感謝の言葉であったり、実際の成功事例のことですね。

サイトに掲載されることもあれば、ステルスマーケティングで話題にもなったレビューサイトに掲載されることもあります。 ただ、客観的な声は昔からキラーコンテンツとされ、実際に非常に威力のあるコンテンツです(だからこそステルスがおきたわけですが)

きちんとお客さまから声を頂いているのなら、実際の成功事例なら臆することなど全然ありません。写真や手書きの手紙など、できるだけ生々しい物を使ってこういったコンテンツを充実させるべきです。

ただ、元記事でも強調されていますが、あくまでこれらは

「何かのメッセージをサポートする、強化する」存在

です。 伝えたい何かがあって、それの説得力を増すためにこういったコンテンツを持ち出すんですね。 なので、とにかくたくさん載せただけでは効果は半減してしまいます。

  • 相変わらずキラーコンテンツである
  • きちんと誠実に得たものなら、ステルスマーケティングなどと言われることを恐れる必要はない
  • 何か伝えたいメッセージがあって、それを強化する手段として使うもの
  • 無計画に載せても効果は薄れる

2.8.At(記事、ページ)

2.14.Wp(ウェブページ)

いわゆるサイトやブログのきちんとした記事、及び受け皿というか全体としてのホームページです。今一般的にコンテンツといえばこれですよね。 これに関して特にトピックスはありません。

2.9.Pr(プレスリリース)

これも特にトピックスはありません。ただ、元記事でも強調されていますが、SEO的に危険な「重複コンテンツ」になる危険性があります。 一斉配信サービスなどを使う場合は、自社サイトへの掲載分は、重複にならないように、うまく修正を入れたほうがいいですね。

2.10.Vi(ビデオ)

2.11.Wb(ウェビナー)

この2つもまとめて扱います。

  • 1つのコンテンツとして単独で流通させられる形態。完結させられる。
  • 自社サイトに埋め込むのが大前提。(YouTubeにだけあっても仕方ない)
  • 一緒に話している内容の書き起こしも載せてあげるとなおよい

海外では非常にメジャーかつ、今ブレイクしているのが動画系です。

日本では、まだクローズドであったり趣味の世界であったり、ある程度大きなイベントを行えるようなオーソリティのある人のセミナー動画であったりと、あまり一般化していません。

正直、国民性としてあまり見る方もやる方も向いていないのかな、と思うところもあります。

ただ、セミナー慣れをしている人はぜひ、画面の向こうに向かってやって頂きたいです。文章や画像で伝わらないものも、ホワイトボードや画像資料と一緒に説明するだけで、簡単に伝わったりします。

なので、放送大学は根強い人気があるんですね。マーケターのみなさんにはぜひトライしていただきたいネタです。

2.13.Wt(ホワイトペーパー)

  • ホワイトペーパーは2〜3の記事に分けて、記事としてもコンテンツにできる
  • 一部の引用がツイートにもなる
  • その受け皿としてPDFなどの形で用意して、ホームページに置いておく(トラフィックないしリストの取得目的)

元記事の主旨としては、調査結果などをまとめたものであるホワイトペーパーは、いろいろな他のコンテンツに転用できるので、ネタがあればぜひ作っていくべき、ということです。

また「調査結果」というのは珍重される傾向があり、シェアやリンクを得やすいです。トラフィックが入りやすいコンテンツです。 なぜなら、調査は簡単にはできないからです。定期的に特定のトピックスについて調査結果を出せるというのは、とても大きな差別化要因です。

  • 内容を分割して記事やツイートにできる
  • 調査は簡単にはできないので、それだけでも差別化要因に

2.15.Bk(書籍)

これは圧倒的に敷居が高いのでパスします。 出したことのない私が語る資格もないと思いますので(でも出すのが1つの目標です)

2.12.Pdf(PDF)

2.16.Eb(eBoook)

この2つが現実的な「ネット上での書籍」です。実は、作るのは簡単です。

一番簡単なのはWordで書いてPDFで書きだす、それだけです。最近はMacならiBookAuthorというソフトが出たので、もっと楽になりそうですね。 私も2冊出しています。両方共3万字くらいです。よろしければご覧ください。

※これはInDesignというDTPソフトで作っています。慣れている方はこちらのほうが楽です。

※今はHTMLで全公開にしています。

A4で8〜12ページ程度あれば、いいかなと思います。長ければいいというわけではないと思います。 eBookに関してはこの2冊の経験を元に改めて記事を書きたいと思いますが、 結論から言えば4つの意味で効果的です。

  1. 普通のコンテンツと比較してかなりオーソリティに繋がりやすい。その筋の専門家という視点を得るきっかけになる。
  2. メールアドレスのリストを取りやすい(出している人がこんな事言ったら身も蓋もないのですが…)
  3. 自分の頭の中を整理整頓できる
  4. 印刷可能にしておけば、オフラインでも読める

4つめですが、なんだかんだ、パソコンで情報を得ることがあまり好きではない方も多いので、印刷して読めることはとても喜ばれます。業界によりますが。

※ありがたいことに、私の長いガイドブックでも、印刷して手元に置いて仕事をしていただいているという方もいらっしゃるとのことで…

まとめ

非常に長い記事になってしまいました。 お伝えしたかったのは、

  • 少なくともこれだけの提供手法があり
  • それぞれに場面場面に合わせた向き不向きがあり
  • 作るためのリソースもまちまちである

ということ。そして

もはや文章と画像だけでは受け入れてもらえない、 そしてそもそも、 それ以外の手段を使ったほうがメッセージが届きやすいことが多い

ということです。 ぜひ、いろいろな手段を取り入れて、メッセージをどうしたらお客さまに伝えやすいかを追求してみて下さい。きっと徐々に効果が出てくると思います。

「おたくのあのページいいね!わかりやすかったよ!」

の声が上がればしめたものですね

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