製造業向けコンテンツ戦略とは?「商品説明ページ編」今回は製造業に的を絞っての、コンテンツ活用記事です。

その中でも最も重要である「商品」について、具体的には「商品紹介(製品説明)」について。書いていきたいと思います。 具体的には、主に以下の内容をお送りします。

  • そもそもなぜ商品紹介ページがそれほど重要なのか
  • 商品紹介ページは、「商品を説明するページではない」
  • 商品紹介ページで魅了する8つのテクニック

0.目次

1.そもそもなぜ商品紹介ページがそれほど重要なのか
1.1.消費者が直接情報を取りに来る時代だから
1.2.そこで買い手が見るのは「商品紹介ページ」だから

2.「商品紹介ページ」の考え方
2.1.商品紹介ページは、その製品専属の営業スタッフ
2.2.「商品紹介ページ」の目的は”ベネフィット”を伝えること

3.商品紹介ページで「魅了」できるかどうかが勝負

4.商品紹介ページを魅力的にする8のポイント
4.1.「製品にユニークなキャッチコピーをつける」
4.2.「FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアのボタンをつける」
4.3.「製品に関する他のメッセージを付ける」
4.4.「descriptionを魅力的にする(スニペット)」
4.5.見出しをただの製品名では無く、特徴をあらわすものにする
4.6.画像をたくさん乗せる、ビデオを掲載する
4.7.レビューを掲載する

終わりに

1.そもそもなぜ商品紹介ページがそれほど重要なのか

なぜ商品紹介ページを「最重要」とするか。 それは、単純に製造業にとっては、商品・製品が生命線だからです。

しかし、製造業は、そのメーカー自体の権威を示すような静的なホームページと、顧客サポートのためのヘルプコンテンツ、後はカタログの焼き直しのような商品案内ページ、というパターンが多いのが現状です。

1.1.消費者が直接情報を取りに来る時代だから。中間者がいなくなったから。

ネットが発達してきたと大きく変わったことがあります。 それは、

  • 買い手が情報を取りに来てくれるようになった
  • 場合によっては、間に人を挟まずに直接コミニュケーションを取れるようになった

こと。 インターネットが広まるまでは、こんなことは不可能に近いか、とても費用がかかり気軽にできるものではありませんでした。

実際行うとすれば、スタッフを店頭に派遣する、パンフレットを作り込む、良さが分かってもらえるように店舗の売り場担当者に…といった、 人海戦術のような手段しか、ほぼ、無かったからです。

しかし、今の基本的な購買フロー右図のように

  1. 量販店店頭か通販サイトで商品を比較検討し始める
  2. 詳しい情報が知りたい時に、商品名か型番で検索して、作ったメーカーのホームページを探す(2011年末で10以上のソースを平均的な人はチェックしているらしい)
  3. そこで満足行く情報が手に入れば、量販店か通販サイトで購入する

です。間に人が良くも悪くも挟まりません。 これはとてもありがたいことです。

言ってみれば、消費者が直接メーカーに問い合わせの電話をかけてきたり、商品を見に来てくれるということなのですから。

1.2.そこで買い手が見るのが「商品紹介ページ」だから

そしてそこで買い手が見るのが「商品の紹介ページ」です。 商品の情報だけを消費者は早く欲しがっている

できるだけロスなく必要な情報だけ欲しいからです(なので型番で検索で上位表示する事が重要) ということは、ここの出来が売上に直結します。

ここで、買い手に商品の良い点や便利な所、活用イメージなどを受け取ってもらうことができれば、言い換えると

お客さんが潜在的にも顕在的にも欲しい情報をあげることができれば

購買への大きな前進です。

2.「商品紹介ページ」の考え方

続いて、それでは商品紹介ページをどう考えて、どう作っていけばいいのでしょうか。 スムーズに進めるために、そもそもの考え方、商品紹介ページという「コンテンツ」の考え方について、まず考えます。

2.1.商品紹介ページは、その製品専属の営業スタッフだと考える

コンテンツは人材資産である商品紹介ページは、それぞれの商品について説明する「営業スタッフ」だと考えてみて下さい。

実際、ホームページに来た買い手に対して、コンテンツさんは擬似的にですが「話を聞き」「情報を提供し」「魅力や特徴を分かってもらう」ということを行なっているわけです。

そしてそれで満足してくれれば、買い手は「量販店」「オンラインショップ」などに戻っていって購買してくれます。

レジに向かっていってくれるんです。 コンテンツ、というと文字と画像でできたパンフレットのイメージに傾いてしまいます。

しかし、そう考えると自然と対話しない方向に行ってしまいます。 なので、コンテンツを「人材」と考えることをお勧めします。

商品紹介ページというコンテンツ群を、ただのコンテンツではなく「人的資産」と捉えてみて下さい。 そう考えると大事なのは

  • このスタッフをいかに教育できるか
  • どんなことを、どんな風に喋らせればいいのか
  • いかにたくさんの良質な人的資産を抱えるか

などですよね。 コンテンツとして言い換えると

  • どうしたら、買い手の気持ちを先取りしたコンテンツを作れるか
  • どんな内容をどんな風に見せればいいのか
  • コンテンツを、品質を保ったまま増やしていくにはどういう体制を取ればいいのか

などが大切と言えます。

2.2.「商品紹介ページ」の目的は”ベネフィット”を伝えること

商品紹介ではなく、魅力を伝える繰り返しになりますが、コンテンツは営業スタッフという「人材」です。

その前提で、例えば商品がドライヤーであった時を想像してみて下さい。

話しかけた販売スタッフが、「ドライヤーの消費電力」「コードの長さ」「何度の風がどれくらい出るか」「カラーバリエーションは何か」などの、機能だけボソボソっと話したらダメですよね。

もはや当たり前かもしれませんが、スペックシートに載っているような情報を最初に喋っても意味がありません。

買い手が最初に知りたいのは

  • この商品はいったいどういうものなのか、特徴があるのか
  • 他の商品ではなくこの商品を選ぶと、私にどんないいことがあるのか
  • 私の状況から考えると、この商品含めて、どれが合っているのか

などの情報。 そしてそれに納得した上で、他の機種との違いや価格面での相談、などの次の段階に移ります。

商品紹介のページは、そういった「ベネフィット」を伝える場所です。

※自分が必要とするものでなければ、そもそも価格も何も見ません。 だからこそ、絞込み検索が今や当たり前のように通販サイトにはあります。

3.商品紹介ページで「魅了」できるかどうかが勝負

では、ベネフィットを伝えるには具体的にはどうしたらいいでしょうか。 それは、考え方としては

コンテンツさんがお客さんを魅了して、白昼夢を見せてあげるようにする

ことを目指すことをお勧めします。

ではどのように魅了していけばいいんでしょうか? それを考える際に、1つの海外マーケティングサイトの記事をご紹介します。

4.商品紹介ページを魅力的にする6のポイント

6つのポイント記事はこちら。 ▼8 tips for optimising your product pages | Vertical Leap Blog(リンク切れ) この記事の中で、8つのポイントが紹介されています。

これが、的を射ているなと思いましたので、一部まとめて6つにしてご紹介します。 具体的なポイントとしては

  1. 製品にユニークなキャッチコピーをつける
  2. FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアのボタンをつける
  3. 製品にまつわる追加コンテンツをつける
  4. descriptionを魅力的にする(スニペット)
  5. 画像・動画を使う
  6. レビューを掲載する

です。 できることとできないことが、製品ごとにあるかと思いますが、一つでも多く実行することをおすすめします。

4.1「製品にユニークなキャッチコピーをつける」

買う側が悩みがちなのは

  • 「同じ会社の製品の中でたくさんのラインナップがあった時、それがどう違うのか分からない」
  • 「他社商品と比較した際、どう違うか分からない」

で、これに関してキャッチコピーは有効です。 露骨に他社製品と比較するのは、いろいろと角が立つかもしれませんので、例えば

  • どこよりも○○○にこだわった、△△△△な旋盤
  • ○○○の実績による△△△△△設計

など、間接的に他とこの辺が違うんだな、ということを伝えられるコピーがおすすめです。 最初の3秒〜5秒で、モノに対する印象は決まってしまうと言われています。 なので、そこで過不足なく魅力を嫌味なく伝えられるキャッチコピーを、製品ごとにつけるべきです。

 

また、大体量販店店頭や他のサイトから来る人は、型番で検索してきます。 そういった人は「価格」や「評判」「スペック」を見てやってきます。

しかし、価格やスペック以上の価値が、大概の製品にはあるもの。商品紹介ページでその魅力を上乗せしてあげる事が重要です。

そうすると、価格以外の部分で勝負がしやすくなります(価格などだけだと、大手にどうしても負けがちです) そのためには、理想的にはランディングページのような魅力があるとベストです。

ハイレベルな例になってしまいますがAppleのiMacは、製品名であるiMacという文字は、それほど目立たない場所にあります。

(iMacという言葉がすでに一般的なことも含め、極端な例ですが) AppleのiMacページ お伝えしたいのは、商品紹介ページだからといって、商品名と型番を最も目立たせる必要はどこにもないということです。

4.2.FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアのボタンをつける

これは、設置すべきです。 ただ、以下の点はご注意下さい。

  • 直接的効果ではなく間接効果を狙うものです。そもそもそれほど押されませんし、そこから販売に「直接」つながることは期待できません(Twitterに流れていったツイートを誰かがクリックして、そのままどこかで購入、など)
  • 「押された数」が出てくるようなボタンを設置した場合、ひたすらゼロが並んでいると、印象としては余りよくないので、つけるとしても最初はボタンだけにすべきです。

それをご注意いただいた上でボタンの設置をお勧めします。それは何よりも企業としてSNSにアンテナが向いているんだよという暗黙のメッセージを送ることができるからです。

SNSにアンテナが向いているという暗黙のメッセージを発し、それを買い手に受け止めてもらうのは大事なことです。

インプリンシットチェーンなぜなら、「対話しますよ」というメッセージになるからです。

そして「ちゃんと今の時代のみなさんの気持ちを理解しようとしているんですよ、対応しようとしているんですよ」というメッセージにもつながるからです。

また「サイトはちゃんと運用しています」というメッセージも暗黙のうちに加わります。

運用しているというメッセージは、問合せをしてもちゃんと対応してくれるという安心感にさらに繋がります。「インプリシットチェーン」と呼んでいるものです。

SNSのボタンを設置するとポジティブなメッセージが暗黙に沢山伝わります。

ただし、対応はキチンと行わないと倍返しで帰ってきますので、ご注意下さい。

ボタンは、今なら「Twitter」「Facebook」「Google+」が必須。インテリアやDIY、ショッピングなどで綺麗な写真が用意できるなら「Pinterest」を念のため加えて、さらにターゲットユーザが比較的若い人かつ、ゲームやアニメ系などなら、「はてなブックマーク」もいいかと思います。

4.3.「製品に関する他のメッセージを付ける」

これはよく「開発秘話」などと呼ばれるコンテンツで、其の製品が出来上がるまでの体験を共有すると愛着が湧くというものです。

もちろん、あったほうがいいです。これは、見込み客だけではなく既存客に対しても効果を発揮します。

見込み客にとっては、自分が買おうとしているものが大量生産品ではなくて、人間が関わって何かの信念のもとで一生懸命作ってきたものだ、と知ることは、所有欲を刺激されます。

既存客にとっては、自分が何となく買ったものが実は色々と歴史のあるものだったんだなという事を知ると、所有欲を満たし、其の製品そのものの価値に加えて、付加価値を感じます。

結果として乗り換え率が減ったり、同じブランドの商品を追加で買ってくれたりします。 ブランドの物語を語る ”物語”というのはとても有効だ、というのはFacebookページの仕様変更でも顕になったことですよね。

企業と個人が直接対話する時に、企業が何を見せるといいか。 それに対するFacebookの答えは「いいね!を押して何かが貰えること」ではなくて「歴史を語る」ということでした。 歴史、HistoryはHis Storyです。物語です。

4.4.「descriptionを魅力的にする(スニペット)」

4.1と関係してきますが、検索エンジンの検索結果は、さらにななめ読みされやすい場所です。なので先ほどのキャッチを<title>タグにも入れます。 比較してみます。 例えば以下のようなタイトルとdescriptionが検索結果に出てきたらどうでしょうか。

[Aパターン]
[SK-20M]一般向け小型懐中電灯(型式N329PFX-R(H)(N329P….
照射範囲50mで赤色と緑色は高輝度LEDライトを使用しています…△△製作所が 販売しています。→ [画像や仕様を確認して購入する] …計画停電用に懐中電灯 型●全光束(lm):11●外径× …
 
[Bパターン]
携帯性にこだわった小型懐中電灯[SK-20M]:△△制作所
何が起こるか不安だから小さなライトくらい持ち歩きたいけれど、かさばるし無骨 なものを鞄に入れるのも…それに他のものを傷つけたら…そんな方に人気のある カジュアルで携帯性を追求した懐中電灯[SK-20M]の商品紹介ページ。

たぶん、Bの方がクリックしたくなるのです。 Aはクリックされづらいと思います。

リンク先に何が書いてあるのか分からないので。 この検索結果に出る部分、検索する人のニーズに合わせてきちんと書くことで、検索結果からの誘導率は格段に上がります。

4.5.画像をたくさん乗せる、ビデオを掲載する

2項目まとめますが、画像、できれば動画を付けてあげると非常に反応が良いです。 イメージしやすいように、写真や動画を「実際のシチュエーションに合わせた形で載せる」ことが大事です。 単純な物撮りモノは、スペックの隣に置くくらいで、後は活用イメージとなるようなものが効果的です。 ZAPPOSのビデオ企業向けの場合は、相手が知りたいであろう部分の画像、分かりませんが裏側の方や細かい接合部、あるいはCADのデータから何か持ってきてもいいかもしれません。

ざっくりとB2Cなら活用イメージ(白昼夢)、B2Bなら相手が知りたいところ

極めてニッチな製品ならともかく「お客さんは問い合わせをするくらいなら、他の製品にする」くらいの感覚を持ってコンテンツを用意しておくと、非常に親切なコンテンツになります。

また、そういった親切さを出していくと、企業全体へのイメージもまた暗黙的に上昇していきます。

「これだけ色々な情報を製品紹介ページに載せている会社って、きっと商品に愛着があって、きちんとつくっているんだろうな」あるいは「これだけ細かい所をフォローしてくれる会社の製品なら、きっとしっかりした製品だろう」という印象に繋がります。

ソーシャルの時代において、この「印象」はとても重要です。

4.6.レビューを掲載する

これは鉄板ですね。サポーティブコンテンツの代表例です。リアリティのあるレビューはそれだけで大きな後押しとなります。

サクラだと思われないように、あまり誇張せずシンプルに載せることをおすすめします。

また、理想は実名+顔出し+の担当者との写真、です。 利用者モニターアンケートなどをして集めると効率が良いのではと思います。

補記:キーワードとして型番を入れること!(SEO)

また、ここで忘れてはいけないのが、型番をタイトルにもキーワードにも入れることです。

先ほどの量販店の話もありますが、それ以外でも通販サイトで見つけた商品を、その型番で探してより詳細な情報を得ようとする人は多いんです。

その時にきちんと上位表示させるためには型番が大事です。 その製品を販売供給しているメーカーさんなら、型番をこの辺に入れておけば、大概そう難しくなく上位になります。

終わりに

それ以外の項目いくつかありますが、まとめて一言で言うと「このページを見たら買いたくなるようなページにする」ことです。

しかし、決して売り込んではいけない。 なぜなら、売り込まれるのがいやだから自分で検索して情報を探して、あなたのサイトにたどり着いたからです。

ここでも売り込まれたら、別のページに行ってしまいます

商品紹介のページにたどり着いた人の気持ちになってみてください。イマイチ分からないなぁという方は、全然違う業界の商品を実際に比較検討してみると、きっと何か思いつくと思います。

売り込まないけれども魅了する。 他にもいろいろとあるはずです。 「もし、みなさんがある商品を買うとして、どんな情報が欲しいか?」 「今まで買った商品は、どんな基準で選んだか?」 そのあたりを思い出してもらうと、もっとアイディアがでてくるのです。

この特集内のコンテンツ一覧

その他

その他のコンテンツ