オンラインに限らず何かを売る時に「キャッチコピー」や「広告文」はとても大切ですよね。

キャッチや広告文しだいで、商品の価値は大きく変わってきます。 キャッチや広告文について、昔からよく議論になるポイントの1つが「短くすべきか?長くすべきか?」という議論。 詳細まで書いて、魅力を伝えたほうがいいのか、”スッ”と頭に入れることだけを目指して短くするべきか。

これはやはり「何を売るか」によって変わります。長い方がいいものあれば短い方が適したものも、ありますよね。 それではどんなものは長い方がいいのでしょうか、そしてどんなものは短いほうがいいのでしょうか

今回は、それを判断するための「考え方」と「例」をお伝えします。 キャッチで悩まれている方は、続きをご覧ください。 今回は、下地としてCopyBloggerの以下の記事を参照しています。 → Writing Headlines That Get Results | Copyblogger

前提:「キャッチコピー」と「広告文」は別に考える

CopyBloggerの記事では、問題を「キャッチコピー」と、「広告文」に分けて論じています。 広告文とは、PPC広告のような短いものと言うよりは、もう少し長めの商品の説明にあたる文章です。 この2つはかなり性質が違うので、別々に考えるべきとのことです。

キャッチコピーに関しては「基本的に短い方がいい」英語なら8単語以内

1852年〜1958年の間に大きな効果を上げた広告100選である「The 100 Greatest Advertisements 1852-1958: Who Wrote Them and What They Did」のキャッチコピーの95%は「8語未満」でした。 これだけが論拠ではありませんが、やはりキャッチコピーは短くすべきというのが、基本的なセオリーです。 WEBの世界は印刷物の世界とは違うのではないか?という意見については、CopyBloggerの記事では

  • ヤコブ=ニールセンによるアイトラッキングの調査によると「F字パターン(右の画像)」でアクセス者はWEBページを見ている
  • 従って横方向に視線をあまり持って行かない
  • とすると、短いほうがいいだろう、読まれない可能性が大きいから

F字パターンは右の画像をご覧ください(引用はこのヤコブ=ニールセンの調査記事) F字パターンはニールセン氏の調査以外でも多数報告が上がっており、信ぴょう性は極めて高いと思われます。 そう考えると、キャッチコピーに関しては、原則英語で8単語以内がベストと考えるべきでは、ないでしょうか。 CopyBloggerの記事では

All in all though, short headlines are easier to scan, and cannot be missed. My general rule of thumb is to write the shortest headline possible that also convincingly conveys a unique benefit to the reader so they’ll read the body. 結局のところ、短い大見出しは目を通しやすい、そして見逃されづらい。私のルールは「自分にしか出せないベネフィットを、読者に説得力を持って伝えられるような、できるだけ短い大見出しを書く」だ。それで本文も読んでもらえる。

と、まとめられています。

「簡潔に」「相手に取ってのうれしいこと(ベネフィット)を」「説得力を持って」伝える。

この3つがポイントですね。

広告文(セールスのための文章)についてはどうか?

ここが、売り物によって変わる部分です。

コピーライティングの専門家であるBob Blyの意見

コピーライティングの専門家であるBob Blyによると「3つの要素が大切」だそうです。 それは

  1. 商品に特徴や提供できる利益が多ければ多いほど、広告はそれに合わせて長くすべき
  2. 相手がたくさんの情報を得たいと思うであろう商品は、それに合わせて長くすべき
  3. 求めるゴール(相手にとって決定という行為がどれだけ重いか)

です。2番めの商品は恐らく、高額商品、内容が分かりづらい商品、新製品、比較ポイントが分かりづらい商品、失敗した時のリスクが大きい商品、などのことを指すのではないかと思います。

ジョー=シュガーマンの意見

日本でも書籍が出ていて有名なシュガーマン氏の意見です。

シュガーマン氏は2つの要素が大切だと述べています。

  1. 売れる価格:価格が高いほど、ニーズを正当化または作るための長い広告文が求められる。
  2. 新しいもの(新製品・斬新な製品):製品が独特ならあるほど、きちんとその意義を説明しないといけない。当事者意識を持ってもらわないといけない

マイケル=フォーティン氏の意見

フォーティン氏は「4つのカテゴリー」を考えるべきだと主張しています。 具体的には

  1. すぐにほしいもの、低価格なコモディティ商品、あまり考えずに買うもの、などは短い広告文で良い。
  2. 若干高めの価格で、他の商品との比較が発生するものは、その中で選んでもらうために、もう少し長めにしないといけない
  3. 珍しいもの、高級なもの、アートなどの分かりづらいものは、長い広告文が絶対に必要
  4. 相手の中にニーズが顕在化していないもの。必要であることを知らせるために、長い広告分が必要

です。

考えるべきは「その商品を売るために、どれだけの説明が必要か?」という観点

このように様々な意見がCopyBloggerでは紹介されています。 ただ、自社の個の商品はこれに当たるから短く、いやこう考えると長くか…と考えるのは、分かりづらいですしおすすめできません。 ではどう考えるのが「簡単」かつ「成功率が高い」かというと

もしお客さんにその商品やサービスを売ろうと思ったら、どれくらいの説明が必要か

と考えること。この考え方をいつもおすすめしています。 10秒で説明して「いいよ、買うよ」と言ってもらえるなら短い広告文でいいですよね。 例えば、スーパーで「ちょっと奥さん」と声をかけられて「あらいいわね」とかごに入れる種類の商品です。 それに対して何度も商談をして販売に結びつくような商品、例えばクルマや住宅など、そういったものはそれに見合った広告文が必要です。

まとめ

実際にこれを売るとしたら、どのくらい話さないとだめかな、どれくらい質問してどれくらいコミュニケーションを取る必要があるかなと考えること。 そしてそこから、オンライン上で必要なコンテンツやアクショントリガーを用意するのは、分かりやすくかつ効果的なやり方です。

また、少し話を広げるとホームページのコンテンツは「実際に人とあって話して反応がいいものを載せる」ようにするのが、分かりやすくかつ効果が上がりやすいやり方です。 ぜひ、内容をそういった観点で見なおしてみてはいかがでしょうか。  

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