ラウンドナップ・コンサルティング公式ブログ 代表中山陽平が記事執筆。コンサルのノウハウ進化のための情報収集の一部を発信中。2004年〜開始。

“8-STEPs” for コンテンツ&ソーシャルマーケティング

コンテンツ戦略(コンテンツマーケティング)はとても大切です。今そしてこれからの買い手の求める物に、よりマッチしているからです。

ただ、相談もよく頂きますが、じゃあ具体的にどう施策を実施をしていくかイメージがわきづらい部分でもあります。

そんな時、米国のデザイン&制作会社「Mackweb solution」の代表Mackenzie Fogelson女史が、コンテンツ戦略と、それと一緒にセットで行われることの多いソーシャルメディアマーケティングについて、自社で行われているステップをSEOmozで公開しました。

これが、とても参考になるなと感じたのでご紹介します。

コンテンツマーケの進め方で悩んでいる方に、気づきをたくさん与えてくれる記事です。

記事はSEOmozから「Define and Align: A Manageable Content and Social Media Marketing Process | SEOmoz」です。

1.大枠のステップ

提示されている、大枠のステップはこちら。

  1. 状況調査と観察(Analyze & Observe)
  2. ターゲット集団の像を作り上げる(Build Your Online Community)
  3. 戦略と実行予定を組み立てる(Develop Your Strategy & Calendar)
  4. 価値あるコンテンツを作り出す(Create the Value)
  5. 世の中に送り出す(Get the Word Out)
  6. 効果を観察し、SNSでコミニュケーションをする(Monitor & Engage)
  7. 結果を測定し、検証する(Measure & Analyze)
  8. 新しい策を打つ、あるいは継続する(Rinse & Repeat)

PDCAサイクルの全てが入っていますね。

ではここかからはそれぞれについて詳しく追っていきたいと思います。

  →この記事の最後に、インフォグラフィックを転載しています。

 

2.具体的なそれぞれのステップ

STEP1.状況調査と観察(Analyze & Observe)

Analyize & Observe

右の図は元記事から転載した物です。このステップで行うべき事がまとまっています。

このステップでは、具体的には
「1.現在行っていることを調査して把握する」
「2.競合分析を行う」
「3.ソーシャルの風潮を知る」
「4.埋めるべきギャップを決める」
とあります。

重要な部分を引用します。

In this first step of the process, you’ve got to get a really strong understanding of the the social climate.
(まず最初は、ソーシャルの雰囲気や傾向をきっちりと掴んでおくことから始まる) 

Analyze what the client is currently doing (or not doing) with their social on their website, blog, and print marketing efforts. Do the same for their competitors.
(クライアントが運営しているホームページにおいて、ソーシャルの世界で、現在何をやっていて何をやっていないのかを調べて把握する。同じ事を競合他社についても行う。) 

Get a solid understanding of what is going on in their industry, focusing on the social space.
(その産業がどのように動いているかを特にソーシャルの側面できちんと把握するんだ)

ソーシャルについてはすでに自己流で始めている会社も少なくありません。

それが吉と出るか凶と出るか分かりませんが、まずは現状何をしているか、そして何をしてきたかという履歴、そしてソーシャルネットワーク上で動くに当たって、なにか使えるリソースはないか、などのクライアントの自社分析を行うことが、大切ですね。

そして競合分析も可能な範囲で同様に行います。

 

このステップで把握すべき事は

  • あなたのクライアントとその競合が両方とも共通して持っている「脅威」とは何か?
  • 何をもっとうまく行えるようにすべきか?

です。表などにしてクライアントと共有することを勧めています。

文書にして共有するのはいいですね。私も目標設定シートを作って共有してもらっています。目標の数字と道筋を書いた物を。

STEP2.ターゲット集団の像を作り上げる(Build Your Online Community)

次のステップでは、行うことは2つです。

1つめはターゲットのペルソナを作る事。

これは、SNSを考えた場合複数作る必要がある、とのことです。

それは、ターゲットどんぴしゃな人だけではなくその人に影響を与えるような人、を、動かす必要も出てくるからです。

「恐らくこういった人々がいる」くらいのふんわりとしたイメージでいいです。

2つめは、実際にその人たちがいるSNSの中の「スペース」を見つけ、そこの動向を眺めて雰囲気に慣れるということです。

やりとりを観察し、相手の投稿を読んだり、投稿されているコンテンツを読んだり、実際にそのターゲットコミュニティの中の雰囲気を取り込むということですね。

元記事では、調査として使う際にTwitterとGoogle+が勧められています。Facebookは友達にならないと把握できない情報も多いためではと思います。

具体的に述べられている方法は

Find the thought leaders in their industry on Twitter and Google+ and follow/circle them.
(TwitterやGoogle+で場の流れを引っ張っている人々を見つけ、Followないしサークルに入れる) 

Read the content they’re passing around, engage with them where appropriate, add the people that they are following to your list.
(彼らがSNSに投稿している外部記事を読み、彼らと適切にコミニュケーションを取り、彼らがFollowしたりサークルに入れている人を、さらにこちらも取り込んでいく) 

Start to get a feel for how the online community operates (posting frequency, content type, tone, etc.) and get acclimated. Take it slow.
(どのくらいの投稿頻度で、コンテンツの種類は何が多くて、全体の雰囲気としてはこんな感じなどを知り、ゆっくりと慣れていくんだ)

です。本当に入り込むイメージですね。

 STEP3.戦略と実行予定を組み立てる(Develop Your Strategy & Calendar)

まずはゴールと期待する物を決め、それが実現可能性があるか議論します。

ゴールが現実的になるようにします(15,000のフォロアーを予算ゼロで半年以内に獲得する、などの現時的ではない目標を立てないこと)

そしてそのゴールに対して、大枠の方針を立てていきます。

そして続いてコンテンツ戦略ですので、コンテンツの発行スケジュールを作っていきます。

このコンテンツ発行スケジュールは、私も先月末くらいから作っていますが、かなり意義がある物だです。

ともすればコンテンツの発行は、「できるときにできるだけ、できないときは仕方ない」になってしまいがち。

形が見えづらいのでプライオリティが自然と下がってしまうからです。

ただこれは、WEB上で見込み客育成をするという考え方からすれば

できるときに営業する、できないときは仕方ない」と言っているのと同じ

ですよね。

きちんとプライオリティを意識して、予定に落とし込んでいく必要があります。

 

私がよくお伝えしているのは

見えない相手に対してアクションを起こすなら、そのアクション自体をできるだけ見える化して下さい

ということです。

 

手段として、元記事ではGoogleカレンダーを使って関係者全員で予定を共有することをすすめています。

私のように自分で買いて自分で承認…ならいいのですが、企業の場合もっとプロセスは複雑。

承認者の予定も含めてスケジュールに入れて、その予定を守って進めていかないと「承認者が終日外出…」という残念なことにも。

以下は実際の例です。

 

また、コンテンツ戦略は、それ以外の様々な物を巻き込む必要があることにも注意が必要です。

When you’re developing the content and social media marketing strategy, make sure that you are aligning all efforts (SEO, link building, social media, email marketing, etc.).
(コンテンツ&ソーシャルマーケティングを展開していく時、SEOやリンクビルディング、ソーシャルメディアそれ自体、メールマーケティングなど他のほぼ全てを調整していく必要がある、ということは、分かっておく必要がある) 

Everything, from print to web, should be integrated and leveraged.
(印刷物からWEBまで全て、バラバラに動くのではなく統一された方向性を持って、そしてお互いが良い影響を与え合いながら、動くんだ。) 

You can then determine which tools and methods you will use for measurement (we love Raven, SEOmoz, Google Analytics, and Sprout Social) so that you can show the client the progress that is being made.
(クライアントに進捗と状況を伝えていくために、それに向いた計測ツールやメソッドを決めよう、TavenやSEOmoz、GoogleAnalyticsやSprout…) 

 

STEP4.価値あるコンテンツを作り出す(Create the Value)

Step Four: Create the Value
STEP3で大枠の方向性が決まったら、実際にコンテンツを作り始めます。

先ほどのスケジュールに沿って継続して行うことが最低限必要ですね。

特に「継続」です。

ネット上では「継続」されていないコンテンツがたくさんあります。

それを目にすると、見た人は非常に残念な気持ちになります。逆に言えば「継続」していることがネット上ではまだ価値として成立します。

終わるなら、少なくとも「きれいに終わる」べきです。全て見られているのですから。

元記事でも burn outするな、燃え尽きるなとあります。

STEP5.世の中に送り出す(Get the Word Out)

Don’t use the same teaser for Facebook as you use on Twitter. Not only are the formats of these outlets different, but so are the audiences, their behaviors, and their expectations. 
(例えばTwitterとFacebook、それぞれ種類も空気も違うソーシャルメディア。なので、同じやりかたをしてはいけない。フォーマットが違うだけではなく、見ている人も、その振る舞いも、期待する物も異なるのだから) 

ビジネスとして行っているなら、少なくとも全てを一斉投稿はNGですね。

1日に出すコンテンツ量が企業だとそれほど多くないと思いますので、個別にしっかりと公式サイトから書き込むことをおすすめします。

公式サイトからというのは、3rdパーティのツールから投稿されるより、公式のTwitterやFBから投稿した方が、反応がいいからです。恐らく一斉投稿と思われないからです。

擬人化してキャラ作りをしていたりと、発言の回数が多い場合はある程度の部分を一括でやってしまっても、いいかと思います。

こだわりすぎて、投稿だけで一日が終わってコンテンツが作れなかったら本末転倒ですよね。

STEP6.効果を観察し、SNSでコミニュケーションをする(Monitor & Engage)

STEP5で公開したら、次はそれがどうネット上で扱われるかを追いかけていきます。

また、ソーシャル上でのやりとりに加わることも大切です。返事をしたり。感謝を伝えたり。

メールマガジンやホームページ上でのプロモーション、SNS。特に、ソーシャル系での拡散を狙うとしたら主幹最大風速が大切なので、足並みをそろえて告知することが大切です。

外部に、手伝ってくれるパートナーがいるのでしたら先に情報を送って、先方がやりやすいようにすることも大事ですね。

 

思ったような反応が取れなければダイレクトメッセージを送ったりすることが元記事では勧められていますが、これはやりすぎに注意です。

やってはいけないことはやはり「売り込み」「しつこい連投」「無闇なダイレクトメッセージ」など、相手にとって不快と思われる行動。

労力をかけて作ったコンテンツほど、食いつきが悪いときのショックは大きいですが、それは受け手が悪いわけではありません。

無意識に相手に対して「何だよ!」と思ってしまうと、「向こうが食いついてくれないのが行けないんだから、多少強引なことをしてもいいよね」と歪みがち。そうすると、先ほどのような、相手にとって不快な行動を起こしてしまいます。

人間の感情は複雑なので、この当たりは「ダイレクトメッセージは月に2回まで」「連投は禁止」などの明文化したルールを決めておくことをおすすめします。

STEP7.結果を測定し、検証する(Measure & Analyze)

Step Seven: Measure & Analyzeこれはいわゆる効果測定と検証、そしてクライアントへの報告、次策の検討ステップです。

細かい部分は割愛致しますが、いくつかトピックスを抜き出します。

  • コンテンツマーケティングもソーシャルメディアマーケティングも、その形が分かりづらいのでクライアントは不安に感じがちである。なのでROIなどの観点から、分かりやすい、相手が納得するレポートを作らねばならない。Accountability(説明責任)。
  • レポートは、短期レポートと中期、長期レポートに分けて報告する。長期レポートはSEOやリンクビルディングなどの広い観点も含めたレポートにする。

とにかく、クライアントに理解されながらやりましょう、ということが書かれています。

その通りです。

STEP8.新しい策を打つ、あるいは継続する(Rinse & Repeat)

PDCAサイクルが一回りしました。この中で得られたことをノウハウとして溜めながら、次のサイクルに突入していきます。

コンテンツは作成に必要なリソースが大きいので、それ以外の所に回すリソースが手薄になりがちです。

クライアントへの報告があるのでレポートの部分は自然ときちんと行われると思いますが、このノウハウ蓄積が上手くいかないことが多いですね。

特に多人数で行っている場合、ある人だけが知っているあるいは言葉になっていないけれども、もやもやとしたノウハウがある、だけれども形になっていない、チームで共有できていない、ということが起きがちです。

クライアントにとっては成果そのものが成果ですが、こちらとしては売り上げ以上に、次に繋がるノウハウが成果です。

定期的にMTGをするなり、ナレッジを簡単に蓄積する場を作って毎日の報告を義務づけたりして、属人的な知識だけがある状態にしないように、マネジメントしていかなければなりませんね。

まとめ

全体の流れがきれいにまとまっていて、価値のある記事ですね。

もう一回ご紹介します「Define and Align: A Manageable Content and Social Media Marketing Process | SEOmoz

このような流れをビシッと決めて、それを関係者で共有し、スケジューリングして計画的に進めていくことが、コンテンツマーケティングではとても大切です。もちろんソーシャルでも。

今回の記事の内容を下地にしながら、みなさんにあったカスタマイズをして運用してみてはいかがでしょうか。

フローを固定化すると自由度が下がりそうですが、結果的にはしめるべき所をしめることで、逆に自由になります。

私も基本このフロー+α、でやっています(^_^)

ご参考になれば幸いです。

 インフォグラフィック

元記事から、各ステップをまとめたインフォグラフィックを転載します。

Contents-marketing & Social Process

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Photo by That Angela

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