ネットでは口コミがお客様の判断基準として重要だという話をよく聞きます。具体的にはどのように考え、なにをしていけば良いのでしょうか
まず「口コミを活用する」という考え方はネットではやめた方がよいです。ネットの世界では口コミは「レビュー」に相当します（話を単純にするために、細かいリアルとの兼ね合いは無視します）
口コミ＝レビューには、一言で言えば「そのサービスや商品を使った後の気持ちを疑似体験する」ことを期待して、お客様は接します。
その前提「どうやって集めるか」「どうやって見せるか」を考えると、答えが見えてきます。
Podcast/Webセミナーでも取り扱っています
口コミは重要です。しかしそこで考えて頂きたいのは「なぜ重要なのか？」ということ、そして「口コミ欄で本当に行うべき事は何なのか？」という観点です。
口コミを自分たちの「PR的な武器」「第三者の信用という側面支援」と考えると、道を踏み外します。その先にあるのは「盛り」や「加工」であり、お客さまの「がっかり」です。
では、どのように考えて口コミ欄に対応していけば良いのか、について今回は取り扱っていきます。
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クチコミは意思決定に大きな影響を与えます。そのため重要と言われ、昔は「どんな商品でもお客さまの声が100件あれば売れる」と言われたほどです。
今は買い手側のリテラシーが上がったことでそのような状況は無くなりましたが、重要度が高いコンテンツである事は確かです。
しかし威力のある物は使い方に気をつける必要があることも事実です。
目次
おさえておきたい背景
Webサイトの「お客さまの声」は見られなくなっている、それに対して重要度を増してきたのが「クチコミ」
Googleアナリティクス等の解析ツールを見ていて感じる変化の1つに
「年々、B2Cならお客さまの声、B2Bなら事例」を閲覧する人の割合が減っている」
点があります。
2010年代、特にB2Cでは、トップページの次に見られることが多い重要コンテンツでした。それが年々、見る人が減ってきています。見てもちょっとだけ、見ない人まで出てきています。
なぜかというと
- 「ホームページに掲載されているお客さまの声や事例は、どうせその会社が選んだ物だろう」
- 「都合の良い物がピックアップされているに違いない、都合が悪ければ掲載されていないだろう」
- 「サクラ、ねつ造かもしれない」
と思われるようになったからです。
「客観的な評価が得られるのでは」と言うことで伸びてきたのが「クチコミ」
その中で「客観的な評価が得られるのでは」と言うことで伸びてきたのが「クチコミ」です。
つまりクチコミは「客観的である」からこそ需要があるんですね。
ホームページの中で「お客さまの声」「事例」は重要です。理由としては何より「確実に見られる」からです。なぜミラ得るかというと、他の人がどう言っているんだろう、どういう評価をしているんだろうという情報への需要が高いからです。
コンテンツ作成の世界では「サポーティブ・コンテンツ」と言われ、第三者による保証という位置づけです。
「客観的である」事をとにかく大事にする
お客さんが知りたかったのは「クチコミ」でも「お客さまの声」でもなく「本当のあなたの会社・商品・サービス」の価値なんです。それを一番得られるコンテンツが変わっているだけで、知りたいこと自体は変わっていません。
なので、クチコミを活用するということは実はイコール
- そもそもニーズに合ったサービスを開発し、改善し続けるという前提があり
- それをどうしたら、接したことの無い人や画面の向こうの人に伝えられるか
を考えることと同じです。
よく頂く質問の中に「悪いクチコミに対して返信をすべきですか？」というものがあります。
これはこの観点で考えたら、答えが出ます。「返信すべき」です。
良いコメントにだけ返信していて、悪いコメントはスルーしていたら、それを見る人はどう思うでしょうか。あ、この企業は都合の良いところしか見せようとしないんだな、と感じると思いませんか？
そうではなくて「まずは傾聴の姿勢を見せる、不快にさせたことはいったん誤った上で、詳細を聞き改善に繋げたいという言葉を伝える」といった対応をすれば、低評価レビューも、会社としての姿勢や誠実さを見せるチャンスになります。
もちろんケースバイケースで、いたずらや嵐に近いような物もあり、一言で言えるような物ではありません。
ただ、良いところも悪いところもしっかり見せていくことが結果としてプラスになる、と考えることをお勧めします。
「ごまかしはすぐバレる」と考えるべき
定期的に様々なところで口コミ（以下「レビュー」）は話題に上がります。上がる理由は、ほぼ例外なく悪いものです。
例えば大手グルメサイトのレビューが金銭によってコントロールされているですとか、Googleマップのレビューをお金で買おうとしている（ガイドライン違反で、最悪アカウント停止）などの文脈です。
もちろん、そんなことはしてはいけません。
レビューを無理やり書いてもらったり、あまつさえ捏造などするのは、一昔前の雑誌の裏の怪しい金運広告や、ビフォー写真とアフター写真を逆さまにして、あたかも劇的に痩せたように見せたダイエット広告と変わりありません。
そしてネットの世界は「ごまかしがバレやすい」ということは強く肝に銘じて置いてください。
それはバレないように注意深くやりましょう、ということではなく、ネットでは検証が簡単にできることと、見る人の目が肥えているため、ちょっとした誇張も、問題となってしまうということです。
例えば、素材集の写真をホームページに使うことがあると思います。自分たちで写真を撮るのは大変ですし、カメラマンを呼べばそこそこの費用がかかります。
なので、安価に手に入る素材集を使うことがあるでしょう。
あるいは、社員が顔を出したがらないし自分も出したくないから、素材集の人物画像をつかいたいということもあるでしょう。
しかしこれ、NGなのです。なぜなら、目の肥えた買い手は
- 「あ、これどこかで見たことある人だ（きっと素材集だな）」
- 「こんなオフィスのはず無いし、こんな場違いな人いないよ（良く分からないけど、本物ではないな）」
と、見抜いてしまうからです。
見抜いてしまったら、その先には「なんだこの会社、嘘ついてるな、見せられない理由があるんじゃないのか、止めておこう」となって信頼を一気に失ってしまいます。
なので、多少素人写真でも、あるいは多少お金がかかっても「自分たちのオリジナル」を出さなければならない、というのが今のホームページ制作の基本の1つです。
口コミを、コントロールしようとするのではなく、真っ正面から対峙する
まとめると、おすすめなのは
- そもそものサービスや商品の改善を欠かさず
- その上でクチコミを集める仕組みを作り
- プレゼントなどでお願いするのではなく、良いところも悪いところもという形で依頼して
- 良い物も悪い物も掲載する
- それに対して、良い物にはお礼、悪い物も今後の対策やどうしていくかを掲載する
という、透明性のある口コミ・レビューへのスタンスでの活用です。
口コミ・レビューは、自分たちを律する、あるいは見直させてくれる大切な情報です。
短期的な目の前の販促にだけ使って行くのでは無く、常に外からフィードバックしてくれる存在として、付き合っていくことをお勧めします。