Googleが3.6億件の行動データから導いた「マルチチャネル活用指針」とは

Googleが3.6億件の行動データから導いた「マルチチャネル活用指針」とは

 
少し思い出してみてください。最近買ったものについて。

それを買おうと思ったのはなぜでしょうか。その情報を知ったのはどこからでしょうか。なぜそれを今買わなければいけないのでしょうか。いったいどんな流れで購入に至ったかを、覚えてますか?

私は忘れっぽいのですぐ忘れます。でもきっと色々考えていたはず、いろいろな情報を探して…(と信じたい)

買い手は今、たくさんの情報に囲まれ、意識してあるいは無意識のうちに取捨選択して、最終的にアクションを起こしていきます。

その情報はさまざまなチャネルから流れてきます。例えば、Adsenseが貼られているサイトで見るディスプレイ広告。検索結果に出てくる検索連動型広告、メディアの純広告、検索結果に出てくるサイト、ソーシャル…。

だからこそ、押さえておかなければいけないことがあります。

そのチャネルはどんな気持ちで見られているのか?

押さえておかなければいけないこと。それは

  • そのチャネルは、どんな気持ちで見られているのか? 
  • どんな情報をそのチャネルでは発信すべきなのか

です。

極端な話「サイトをブックマークして何度も来てくれている人」と「ディスプレイ広告からなんとなく来た人」は、全然見込み度が違いますよね。言い方を変えれば「買い手の気持ち」が違います。

例えば、ソーシャルメディアで売り込んでも失敗するのは、ソーシャルメディアに来る人は何かをそこで買おうなんて思ってないからです。交流したり「情報発信」しにきているんですよね。

だから、何かを売るなら、その先のステップに連れて行く必要があります(F-Commerceの失敗は、誰もソーシャルメディアの中で意識変容を起こさせることができなかったからです。)

そんな風に「買い手がどんな気持ちで、そのチャネルを見ているか」はとても大事です。

Googleの「Channels play different roles in the customer journey」が興味深い

これについて、興味深いページが有ります。Googleの公式です。

→ The Customer Journey to Online Purchase – Think Insights – Google :
 http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

中程にこんな図が有ります。英語なのですが、そのままの単語の意味でいいと思います。

2014 01 16 00 42 54

これは

  • GoogleがGoogleAnalyticsを通じて得た2012年第4四半期の3.6億件のコンバージョンデータ
  • その中でチャネルごとに分類し、見込み度ごとの貢献度を出した
  • 左から「Awareness(気付く)」「Consideration(検討する)」「Intent(選択する)」「Desicion(決定する)」でプロット
したものです。日本も含めたいろいろな国の物が見られますし、業界ごとの差も分かります。ちなみに上記の図は日本のものです。

この結果から見えてくるもの

この結果は、とても興味深いなと思います。コンバージョンしたユーザの動きにおいて

  • ディスプレイ広告は「認知」の段階でよく見られている
  • ソーシャルは「認知」の段階というよりは、少し進んだ「検討」段階で見られがちである
  • メールは「検討」段階でも結構読んでくれる
  • 純広告(Other Paid Referral)や有料広告、通常検索(オーガニック検索)は、かなりプロセスとしては進んだ段階で見られる傾向が強い
  • ダイレクトは、やはり決定段階でよく見られている
この数字はあくまで全体の中での相対値なのと、実際はばらつきがあり、あくまで「見られることが多い」「見られがち」なだけ。また、やり方次第な部分も多いのはもちろんです(特にPaid Search周り)
 
また、「ディスプレイ広告は、気づきの段階でよく見られている」のであって「気付きの段階にアプローチするためにはディスプレイ広告を出すと効率がいい」のではないことにも、ご注意を(AならB、ならBならA、ではないという意味)

これを受けてどう考えるべきか?

この図を前提とすると、以下の様なことは効率的ではないと言えます

  • 検討に長い時間を要する商材において、ディスプレイ広告でガンガン売り込みをかけること
  • 信頼関係ができていない相手に対して、メールで相手が知らない商品を売り込むこと
  • 決定しようと最後のひと押しで悩んでいる人向けのオファーを、ソーシャルメディアでのみ展開すること
  • 検索連動型広告をひたすらに認知拡大のために使うこと(これはやり方しだいではありますが)
その時の買い手の心理状態に対して、最適なコンテンツを出してあげることが大事です。

最適なコンテンツとは?

気持ちが違うということは、同じことをしてもダメです。それぞれに対して最適なコンテンツを出す必要があります。戦略的にコンテンツを作っていくことが肝要です。

Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies」にはこんな表があります(元は英語で、日本語訳したもの)

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それぞれの購買プロセスによって、例えばこんな風に、ぶつけるべきコンテンツは違います。買い手が求めているコンテンツをスッと出してあげられると反応が上がります。

もちろん、具体的にどんなコンテンツを出すかは業種やサービス内容によって変わります。その辺がマーケターの腕の見せどころでも有ります。

終わりに

Googleの「 The Customer Journey to Online Purchase – Think Insights – Google 」はそれ以外にも業種ごとに分けて見られたり、国ごとに変化を楽しめたりと、マーケターなら見てみる価値があります。ぜひご覧下さい。

日本と米国との違いなんかも比較すると面白いです。米国は日本に比べてメールの立ち位置が違ったり、後々の検討段階でも検索経由のユーザが多かったりと、興味深いので。これは国民性や種々のレベルの差です。

ちょっと引き続き、いろいろ見ていこうかなと思ってます。

 

photo by wsilver

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