お尻から考えることが、ウェブサイトの効率よい改善の基本

配信日：2014年3月14日

みなさんおはようございます
ラウンドナップ・コンサルティングの中山です。

ブログ・Podcast・メルマガとちょっと更新が滞っています。理由は単純で、コンサルが忙しいからです。

仕組みを作れ仕組みを作れとヒトには言っている割に、自分はこの体たらくで、お恥ずかしい限りです。今週からまた出していきますので、よろしくお願い致します。

ところでFacebookでも書いたのですが、先月の沖縄セミナーの参加者の方から、島らっきょうを送っていただきました。これが想像以上の美味！特にお酒好きにはたまらないシャキシャキ感と辛味に香り。
通販もやっているので、ぜひ。美味しいですよ。

サイトも生産者の人間味が出ていて、良くできていてます。ぜひ見てみて下さい。

やんばるの恵み：　http://www.okinawa-yanbaru.co.jp

それでは今回の話題です。

ウェブサイトの改善は、お金に近い方から考える

Webから成果につなげる、実際の売上につなげるためにはどうしたらいいのか。それは大きく

• 「逃げているお客さんを減らす」
• 「新しく潜在客や見込み客を連れてくる（集客）」

の２つに分かれます。

この中の「逃げているお客さんを減らす」に今回はフォーカスしたいと思います。
どうしたら、効果的に、逃げるお客さんを減らして、成約に結びつけることができるのでしょうか。

まずは各ステップごとの「落ち率」を把握する

効果的に改善を行うためには、その時に最もボトルネックとなっているところを潰していくのが基本です。そのためにまず行なっていただきたいのは、「セールスフローのステップ分け」です。

具体的にどういうことかというと。

一般的な２ステップ系・リード獲得系のサイトであればセールスフローは以下の様になっていることが多いですね。

1. サイトに来訪する
2. サイトのコンテンツを読んで興味を持つ
3. フォームや問い合わせをしようかなと思う
4. 実際にフォームや電話で接触してくる
5. 商談が発生する（対面でもメールでも）
6. 成約に至る

このそれぞれのステップごとにお客さんは去っていきます。

サイトに来訪してくれた人全てが成約してくれたら、とっても（いや凄まじく）うれしいですが、現実的にそんなことはありえません。

このステップそれぞれの落ち率は例えばこれくらいの割合になります

１→２：６０％離脱（直帰率）
２→３：８０％離脱（回遊離脱率）
３→４：７０％離脱（フォーム離脱率）
４→５：５０％離脱（商談取付率）
５→６：８０％離脱（商談失注率）
─────────────────
１→５：９９.７６％離脱（＝ 417アクセスあたり1人が成約する）

全体で見ると、成約率・コンバージョン率0.24％です。
これはあまり芳しくありません。やはり１％行きたいです。

この時どこが問題なのかな？と考えます。 

そうすると見えてくるのは、商談失注率の高さです。

この場合の問題は商談がらみのステップ４〜６

ある程度Webサイトでコンテンツなどを見て、そして問合せをしてきたお客さんです。いきなり価格だけ問い合わせしてくるようなお客さんとは違って、ある程度「育っている」状態ですよね。そのお客さんに対して失注が8割というのは、なにか商談のやり方に問題があると考えるべきです。

また、問合せから実際の商談に50％しか連れてこれないというのも、改善の余地があります、問合せのうち、お断りしたいような案件が2割ほど、お客様マターで断られるのが1割、残りの7割は商談に持って行きたいですね。

今、商談は５社に１社しか成約していません。しかしもしこれが５社に２社、いや５社に３社になったら一気に受注数は倍増、３倍増します。

ボトルネックは商談のところだった、ということです。

ボトルネックが分かったら、まずそこを一点集中して改善する

それが分かれば、やることはある程度決まってきます。例えば

• 商談の内容をシェアして勉強会をし、成約率が高い社員のノウハウを周りに伝授する
• 失注した理由を分析する、同行などを行い、問題を発見する
• 成約しなかったお客さんにお伺いしに行く

といったことで原因を探り、それをもとにトークスクリプトや打ち出しの内容を変える、なんていうことができます。

また、その前の商談取付を改善したければ覆面で問合せをしてみてもいいかもしれません。

実際、自分の会社に経営者が問合せをしてみたら、驚くほどの対応の悪さだった…というのは、よくあります。
また、上手くやっている会社に問い合わせをして、そのノウハウを取り入れるというのもありですね。

とにかく、分解したら個別撃破していくということを行ってみてください。
間違っても、色々な所をバラバラに改善しようと思わないほうがいいです。一点集中です。

ちなみに、問題はWebになく、リアルにあるケースは多い

ちなみにこのように、実は問題はWebではなく商談に会ったというケースは多いんです。 

よくあるのは、Webサイトの内容が、マーケティングのPDCAのもとにいろいろ変わっているのに、それが商談担当者と共有されていない場合。

共有されていないと「あれ、なんだかサイトに書いてあることと、この人が言っていることが違うぞ」という不信感を持たれてしまいます。不信感をもたれたら商談は失敗ですよね。

連携がうまく行っていないパターンです。

また、お客さんの希望を無視して、売りたいもののセールスを初めてしまっているようなこともあります。一度ここは見なおしてみると興味深いです。

もちろんWebに問題があるケースも多い

もちろんサイトに問題があるケースも多いです。

直帰率がとても高かったり、フォームに来た人がフォームの入力途中でどんどん去ってしまったり…それがボトルネックになることも多いです。それが分かったら、そこを改善する施策を考えて、数字を改善していきます。

ただ、やっぱり。
インパクトのある改善ができるのは、フローの後ろのほう、お金に近い方です。

商談とかですね。そこの改善に時間とお金をつぎ込んだほうが良いケースも多いです。WebだからといってWeb以外の所は無視していいわけではありません。

アクセス解析ツールで分からない所はいいや、と思うのではなく、自社のWeb経由での売上を上げるためにはどうしたらいいか、という一つ上の目線でセールスフローを見なおしてみると、仕事の質も結果も変わってきます。

ぜひ、そういった目線で物事を見て頂ければと思います。

それでは本日は以上です。

またメールしますね！

追伸