ラウンドナップ・コンサルティング公式ブログ 代表中山陽平が記事執筆。コンサルのノウハウ進化のための情報収集の一部を発信中。2004年〜開始。

サイトの回遊率・離脱率改善の第一歩は「行き止まり」を無くすところから

NewImage.pngまず、サイトの改善を考える時に、大きくそれは3つの方向性に分かれます。

それは

  • :ランディングページ(直帰率軸)
  • お腹:キラーコンテンツを中心としたサポートコンテンツ(離脱率・回遊率軸)
  • お尻:コンバージョンページ(CVR軸、あるいはコンバージョンページの離脱率)

です。

色々と細かくやるとキリがありませんので、まずはこの3つを押さえて頂くといいのではと思います。

例えば検索エンジンからの集客→顧客化の流れを単純化すると以下の様な図になります。

「トップページからの流入が多いパターンでの流れ」

全然トップに来ないサイトの場合はその辺り、調整するとしまして。ベースとしてこんな流れですよという資料です。

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この時、それぞれの解決策の中で、頭とおしりについては対策が浮かびやすいです、ね。

「頭」と「おしり」の改善方向

160 F 47206150 l6bGHfPsQEwcNKvvi9fAEU3jYUzAnutO「頭」については

  • 頭流入元のサイトやキーワード(分かる範囲で)と照らしあわせて、ランディングページがアクセス者の「まず求めているニーズ」に答えているかどうか。
  • 次にアクセス者が欲しがる・知りたがるであろうコンテンツに対して、分かりやすくナビゲーションを配置できているかどうか、誘導できているかどうか

などがまず最初のチェックポイントになります。ターゲットユーザの興味やレベルが幾つかに分かれるなら、適切な導線分岐も必要です。

 

「おしり」については、

  • コンバージョンページがフォームなら、フォームに入力する際の不安要因を排除できているか。例えば、どんな質問をしていいかわからない、いつ返事が帰ってくるかわからない、売り込みされるかもしれないなど
  • フォームの項目が不適切(多すぎる、何を書いたらいいかわからない)

などが重要になります。

「お腹」の回遊ページ群が最もややこしい

反面、一番手をつけづらいのが「お腹」である、回遊ページ群です。

実際やれることはたくさんあります。大枠の方向性としては「コンテンツの改善」「コンテンツ戦略」がメインとなります。なぜなら、主役は「ページ≒コンテンツ」だからです。

まずは「行き止まりを作らない」こと

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今回は、その中でも「分かりやすく」「手のつけやすいもの」を1つご紹介します。

それは「行き止まりを作らない」ということです。

まずそもそも、ホームページにおける「行き止まり」とはなにか、というと、「そのページを読んだ後に、何をしていいかわからないページ」のことです。もう少しブレイクダウンすると何かのアクションをさせようとしていないページです。

全てのページには「目的」がなくてはならない

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相手に何の影響も与えないコンテンツは往々にして「マイナスの効果」に繋がります。

無駄なコンテンツというのは「そのコンテンツを見ると、相手に何の影響も与えないコンテンツ」のことです。ホームページ上に無駄なコンテンツは必要ありません。

危険信号がつくのは、例えば以下の様なページです

  • 「社長日記」と銘打って、趣味のゴルフの事ばかり書いている(しかも、お客さんが読んでもなにもえるものがない)※ゴルフ好きの人を惹きつけたいなどの意図があれば別
  • 「お客様の声」と銘打っているが、2行や3行の、匿名の声がひたすらに並んでいるだけのページ
  • サービスページの一部なのに、そのページを読み終わった後、他のページヘの内部リンクがないページ

などです。

本来どうあるべきか、例えば‥

例えば、一般的な2ステップビジネスなら、コンテンツは、その途中あるいは最下部から

  • お問合せへの誘導
  • そのコンテンツを読んだ人が、次に知りたくなるであろうページヘのリンク
  • そのコンテンツを読んだ人に、一緒に頭に入れて欲しいページヘのリンク

が、あるべきです。

なぜなら、各コンテンツ(多くの場合、ページ)は、
そのコンテンツを読むと、

  • お客さんが持っている不安を解消する
  • サービスの概要を理解してもらい、より深い情報に心をひらいてもらう
  • ほしい気持ちを溢れさせて、問い合わせという次の行動を起こしてもらう

といった、「目的(狙い)」を持っているはずだからです。

目的があれば、コンテンツは絶対に行き止まりにはならない

そのような目的がきちんと意識されたコンテンツなら、必ず「お客さんに次やってもらいたいこと」への誘導なり反応装置(CallToAction , Response Device)を置きたくなるはず、ですよね。

つまり

目的をきちんと意識していないページは、往々にして行き止まりになる

わけです。

ホームページというものは、何かの目的を持って、それを達成するために存在しているはず。

その目的が曖昧になると、自然と行き止まりのページが発生します。

※そもそもそこが曖昧な場合は、目的を決めるところから始めなくてはいけません。

行き止まりページは、こういうページも含まれる

行き止まりページというのは、広い意味では「全ページに共通のお問合せバナーを置いてあるだけ」のページも含まれます。ページを読んだ後にどんなテキストやクリエイティブを置くべきかは、そのページの文脈によって、変わるのが自然です。

工数対効果という面を考えた上で、どのくらいバリエーションをもたせるかは考えるべきですが、少なくとも「見込み度が低い人が見るページ」と「見込み度が高い人が見るページ」では、つなぎの文言は違うべきです。

「住宅展示場に遊び半分で来た」人と「モデルルームの中で細かい材質などを調べたり写真をとってる人」に対して、同じ言葉で話しかけるということは、ないですよね。

人間はその辺り柔軟にこなせますが、ホームページは自分では柔軟に動けないので、こちらで意識して考えて、実装していく必要がありますよね。

(いつか、ホームページが自分で判断する時代が来るのかもしれませんが‥。それに、Cookieとそれによるコンテンツの出し分けなどを行えば、ある程度のことは今でもできるかもしれませんね)

具体的な対応の方向性

大規模サイトは別として、小規模中規模サイトの場合は、今すぐ

  1. 「行き止まり」になっているページがないか洗い出す
  2. あった場合は、そのページの「目的」を考えた上で、行き止まりを解消する(→ メルマガで紹介しているコンテンツもご覧ください

というのが第一ステップです。そしてその後

  1. お客さんのペルソナになりきってサイトを巡回する
  2. ページの「目的」や「誘導している次のアクション」が適切かどうか考える
  3. 不適切だと感じた場合は、改善していく

という「そもそも」の部分を改善していくと、いいのです。

大規模サイトの場合は、全てのページをチェックするのも大変なので、まずは「離脱率」をベースにして、サイト全体で「水漏れが激しい所」から潰していくのがいいですね。

 

「行き止まりゼロ」化計画は、シンプルな施策なので、定期的に回すのにも向いています

また、インパクトも結構大きいですし、数値に変化が現れやすいです。

改善のタスクの中に組み込んでみてはいかがでしょうか。
これによって、問合せページ到達数が2倍3倍になるというのは、よくあることですので。

photo by bennylin0724

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