第9回:CVRアップのためには見込み度ごとのCallToActionと動線設計が大切

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今回の内容について

みなさんこんにちは。ラウンドナップコンサルティング代表の中山です。今回も11月29日のWEB戦略ラウンドナップの記事の中から、前回の続きをやっていきたいと思います。

元の記事もぜひご覧いただきたいのですが、「WEBサイトから成約コンバージョンしない、なぜ?そんなときまずチェックしたい4項目とその理由」です。

前回はその4項目の一つ目、バリュープロポジションの話をさせていただきました。続いて今回は二つ目のCTA、コールトゥーアクションがバラバラ且つたくさんある、というケースについて、どういうことか深掘りしていきたいと思います。ぜひ最後までお聞きいただければと思います。

コールトゥーアクション、CTAというのはつまり、あるアクセス者の行動を呼び起こすようなボタン、ラベルといったものです。

昔のダイレクトレスポンスマーケティングの時代ですと、反応装置とかレスポンスデバイスと呼ばれていたものに近いと思います。

この記事の中では、いろいろなCTAをたくさん出してしまうと、混乱してしまいますよだとか。必要なものだけきちんと出して、導線を作っていきましょうというところにフォーカスしていたのですが。

実はこれ一番大事なことというのは、その裏にあります。少し長くなるのでこれは記事には書かなかったのですが、サイトの導線設計を、そのサイトに来るお客様の段階ごとにきちんと行うということが、根本的にやらなくてはいけないことなんです。

サイトというのは、柔軟に対応できないですよね。柔軟に対応できないとはどういうことかと言うと、例えばサイトって、本当に初めて偶然来たような潜在客、もしかしたら潜在客にもならないような、お客様にならないような人もいるかもしれませんけれども・・・。

それから1回来て、もう1回来たくらいの見込み客。何回も来て検討している濃い見込み客。1回買ったような初回客。リピーターになっているような方。様々な人が、基本的には同じサイトを見に来ます。

WEBサイトの悩ましいところは、人間と違って、来た人の段階に応じて柔軟に対応することができないということです。例えば営業さんと言いますか、人間であれば、相手がどれくらい来ているのか、何回目なのか、知識がどれくらいなのか、といったことを読み取りながら対応を変えていくと思います。

説明する内容を変えたり、案内する内容を変えたり、今回はこういうことをしてもらおうという自分の中のゴールを変えたり、そういうことができると思いますが、サイトではそれができません。

そのためにいろいろな工夫をしなくてはいけないんです。もしかしたら将来はそんなことをしなくてもよくなるかもしれませんが、今のところはWEBサイトというものはそういった柔軟な対応ができない、毎回同じ対応しかできない営業マンと言いますか、そういうものなんです。

ではそういうときに、どうやって全てのお客様に対応していくか。もちろん別々に、お客様ごとに振り分けてしまうという手もあります。例えば初めて来た方はこちらとか、リピーターの方はこちらとか。それでうまくいけば、それでいいんです。

しかしそれがうまくかち合わないケースというのもあると思います。例えばあるコンテンツは、もちろん初回客とか潜在客とか見込み客も見るし、リピーターも見るようなこともあると思いますし。

リピーターの人だけに見せるコンテンツというものを、最初に分けてしまうと、その中で実は潜在客や見込み客向けに作っていたコンテンツとダブってしまったりとか、いろいろと悩ましいことがあります。

結局やはり、まとめて作るしかないよね、といったケースになることが非常に多いのではないでしょうか。せいぜい、「初めての方はこちら」くらいでしょうか、そのくらいが現実的だと思います。

そういう中で、きちんと各段階のお客様をナビゲートしてあげる、その流れを作りましょう。その中でCTAというものを考えましょう。というのが、一番お伝えしたかったことです。

理想としては、例えばガイド付きの美術館とかに行った場合・・・美術館というか、海外旅行なんかでガイド付きで世界遺産に行った場合、初めてアンコールワットに行く人だったとします。

その人がアンコールワットについての知識が全然なかったとしたら、最初はやはり有名どころとか、みなさんがよく感動するであろうポイントなんかを見せてもらいたい、と思うと思います。

そういうところに、ガイドさんに案内してもらいたいと考えると思いますが。例えば3回も4回も来ている、或いは自分はもうアンコールワットについて過去に研究していてある程度知識がある、ということであれば、もっと現地の人しか分からないようなところだったり、もっと深い話を聞いたり見たりしたいと思うんです。

ガイドさんもそういうことを察して内容を変えてくれると思うんです。それをやはり、WEBサイトでも行っていかなくてはいけないということがあります。

 

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