第51回:エントリーフォーム最適化(EFO)という言葉の功罪

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今回の内容について

みなさんこんにちは。ラウンドナップコンサルティング代表の中山です。本日もノンスペシャリストのためのWEBマーケティングラジオを始めていきたいと思いますので、ぜひ最後までお聞きください。

今回はタイトル通り、「エントリーフォーム最適化」という言葉の功罪をお伝えできればと思います。

実際WEBマーケティングにおいては、エントリーフォーム以外にもいろいろコンバージョンポイントはありますが、一番多いいわゆるフォームです、ここの改善は非常に効果的な部分です。

やはりエントリーフォームで、例えば今まで90%の人が帰ってしまっていた、つまり10人に1人しか実際にフォームに入力をしてコンバージョンしてくれなかった、その状況からたった10%改善するだけで、80%ですから2倍の人がコンバージョンしてくれる、つまりコンバージョンレートが倍になります。

集客を2倍にするよりも、こういったところを2倍にしたほうが、もちろん単純に楽ですし、ほかの様々な集客チャネルからの全てに影響するものですから、効率が良いのです。

とは言え、エントリーフォーム最適化というものを考えたときに、フォームそのものだけに着目するケースがどうも増えているなと感じます。

エントリーフォーム、つまり「お問い合わせはこちら」「資料請求はこちら」、そういったものにおいてエントリーフォームのフォームそのものが果たす役割というのは、もちろん大きいです。

なので、よくエントリーフォーム最適化EFOの中でよく言われる、「入力をしやすいようにしよう」とか「入力補助機能を付けるようにしよう」とか、「スマートフォンでも入力しやすいようにしよう」とか、そういったことはもちろん大事なことですが、それだけではありません。

エントリーフォームというものは、お問い合わせをするなり資料請求をするなり、いろいろな申し込みをするなりの最後のこちらからのアクションですよね。

なので、最後のアクションを行わせる、最後の一押しみたいなものをきちんとできているかどうかというのも、非常にエントリーフォーム最適化という、フォーム離脱率を改善するという点ではすごく大事です。

たぶんむしろそちらのほうが大きいのではないかな、と実務では感じています。いわゆるテクニカルなフォームを使いやすくするということよりも、どちらかと言うと、フォームに多少不便でも入力したくなるような仕組みを作ると。

特にリードナーチャリング型、リードを獲得する型、そういったサイトの場合は、フォームに持っていく前の部分のほうがやはりすごく大事なんです。

これが例えばユーザビリティ重視型のオンラインサービスだったり、公共のサービスだったり、たくさんの人が使うようなもの、例えばクロネコヤマトとかの荷物追跡サービスだとか、ショッピングサイトECサイトのカートのシステムだとか、そういったものではかなりシステムの使いやすさというものが重要になってくるのですが。

そうではない一般のサイトであれば、フォームに入力したくなるかどうかというところが、実はすごく大事なんです。その部分を改善するということも、合わせてエントリーフォーム最適化、EFOと考えていただくことをお勧めします。

エントリーフォーム最適化というと、どうしてもフォームタグの中身、つまりフォームそのものに注目してしまいがちなので、どうも日本語がうまくないなと正直思うのですが、性格に言うとしたら「フォームのページ最適化」と言いますか、フォームページと言うとホームページと似てしまうので何と言ったらいいのでしょうか、確かに難しいのですが。

ページ自体の最適化をぜひ考えてあげてください。エントリーフォームを入力する前が大事です。その入力をするとどういうものが自分に得られるのか、そういったことを分かりやすく直感的に、ときには最後の後押しをするということで少し煽りと言いますか、そういうものも含めて入れてあげる。

こういったことがコンバージョンレートを非常に飛躍的に増やします。例えばエントリーフォームを入れる人がどんな不安を抱えているのか。なぜフォームに入力をしてくれないのか。

そういったことをまずお客様に聞いてみたり、既にきちんとコンバージョンしてくれたお客様に、「フォームを入れようと思うときに、どんなことに悩みましたか?」だとか、「何回目で入れましたか?」と。

「実は3回目でやっと問い合わせしたんです」という方には、「なぜ1回目と2回目はしなかったのですか?」ということを聞いてみたり。

それはもしかしたらフォームの問題ではないかもしれませんが、フォームというものを目の当たりにしたときに、「まだちょっといいかな」と思ってしまった、フォームというものの重みに負けてしまった、そういうこともあるかもしれません。

だとしたら、フォームの前にそれによって得られるベネフィットや、不安がたくさんあれば、例えば営業電話がどんどんかかってくるのではないかとか、メールでも電話でもどちらでもいいと書いてあると。

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