ホーム » podcasts » 第342回:Helpful Contents Updateの真意とは?仮説と対策・傾向

今回は,未だにつかみ所の無いヘルプフルコンテンツアップデート(Helpful Contents Update)についてです。

ただ、すでにGoogleの発表に対する解説などはたくさんありますので、今回はそこは省略致します(ヘルプフルコンテンツアップデートとは?などで検索ください)

今回はそうではなく、このつかみ所の無い不可解なアップデートについて「実はこういう真意や背景があるのではないか?」という所を、私の経験とGoogleの公式ブログの言葉使い、そして過去の重要人物Twitter等を元に、仮説立てています。

具体的な流れとしては

  1. ヘルプフルコンテンツアップデートがなぜ「もやっと」しているのか
  2. 公式ブログの言葉選びから類推する、重要なトピックス
  3. 本当に意図していたのはこういうことではないか?
  4. では私たちは何をこれからしていかなければならないのか

この辺りを扱います。

SEOや機械学習・AIなどについて色々なトピックスが出て興味の無い方もおられるかもしれませんがぜひ聞いて頂きたいです。

SEOについてこういうことを考えているのかということを、1つのエンタメ的にも聞いて頂ければ幸いです。

音声・動画版Podcastと、書き起こしバージョンで配信

音声版での視聴

ホワイトボード用に作った手書きの物なので、読みづらい点ご容赦下さい。クリックで拡大します。

動画版での視聴


書き起こしバージョン[ShowNote]

目次

※Podcastの書き起こしをベースにしているため、文章として読みづらい部分があることをご容赦下さい。

今回の配信内容の方向性

今回SEOの話をします。ある程度SEOわかっている人向けになってしまうのかなという内容です。

ただ、どう言ったらいいかな、SEOはよくわからないっていう方も「今後どうしていったらいいのか」「いったいGoogleは何に困っているのか」を知っておくことは非常に重要になってきます。最後までぜひ聞いていただきたいです。

今回の内容はHelpful Contents Update(ヘルプフルコンテンツアップデート)いろんな所でこの話題は扱われており、その多くでは主として「解析」や「影響」などがメインとなっています。

Helpful Contents Updateで押さえるべきは「影響」ではなく「背景」

ただ、そこかしこで語られている内容って、Googleの玉虫色な公式発表を基に、結局具体的では無い「人に役立つコンテンツ(people-first content)を作りましょうね」ただ翻訳しただけの内容が多いように思います。

日本語版のGoogle公式ブログが出たら被ってしまうような。

例えばサイト内に品質の低いページがあるとサイト全体に悪影響がでるので、対処しましょうですとか、記事は削除した方が良いのか違うのか、ですとか、クラシファイアーとは何か…ですとか。

もちろんそれは大事かもしれませんが、まずGoogleの意図を知った上で無いと適切に判断できないように思います。もちろん真意は分からないので推測ですが。

で、それを再生産しても仕方が無いというのが1つ。

そして、いろいろ調べていると

  • 今回のヘルプフル・コンテンツ・アップデートはその背景こそが「押さえるべき内容」
  • このアップデートによる「影響」や「アルゴリズムの解析」はそれほど大事では無い

です。それほど現時点でも変化は起きていないですし(追記:ローンチが終わっても大して動きませんでしたね9

それで私の方では

Googleの動きやAIツール・アルゴリズム・機械学習の流れ」をベースにして、特に海外でSEOとしてどういうトレンドがあるのか

というあたりをもとに「このアップデートを通じてGoogleってこういうことをやりたいんじゃないか」ということをまとめます。

これが合ってるか合ってないのかっていうのは保証はできないです。

正解かどうかすら分からないかもしれません。

ただ。SEOってこういうことを最低でも考えなきゃいけないんだな、っていうところも含めて今回聞いていただけると嬉しいなと思います。

全体の大まかな構成は3つ

今回のHelpful Contents Update(ヘルプフルコンテンツアップデート)これの内容については深く突っ込みません。ただ、このアップデートの公式発表の中で、おかしいな点というか不自然な点を話のとっかかりにします。

構成は大きく3つです。

1.理解

具体的には

  1. 「人のためのコンテンツ(content for people)」が実際どういうものなのか、文字通りに受け取って良いものなのか?
  2. 「検索エンジン向けのコンテンツ(content for search engines)」を作らないようにというが、検索エンジン向けコンテンツって何?

このあたりがさらっと公式ブログ記事には書いてあるのですが、今更感が大きいですよね。ずっとGoogleはそういうことを言い続けてきたからで、なんで改めて?と。そこでまずここを、ちゃんと考えていきます。

2.仮説と推測

そして、Googleは今回それで何をしようとしているのか?というところをやります。

3.対策・施策

そしてそ「今後こういうことをやっていかなければいけない」というところまで何とか一気に長くならずにやっていければと思います。

はい。

「こんなことを考えるんだなSEOの人たちはー」みたいに考えていただくといいのかなと思います。

前提:機械学習やAIに関する土地勘がSEOに重く関係する時代

しかし改めて思うのは、SEOに限らず例えば広告もそうなんですけど、機械学習とかAIとか、それからそれの周辺知識っていうものも含めて把握していないとやっぱりWebの世界は厳しいなと。昔みたいにコンテンツのことだけ考えてとかバックリングのことだけ考えてとか、それだけだとSEOできないんですよね。

改めて今回かろうじて私も、勉強中の身なんですけど、AIの基礎と呼ばれるような本は読んできたのでその辺は盛り込んでいけるかなあなんていうふうに思っています。

はい。

そんなことさておき、早速いきましょうか?はい。

Helpful Contents Update(ヘルプフル・コンテンツ・アップデート)の不思議な点

まず一番最初にHelpful Contents Update(ヘルプフルコンテンツアップデート)について、不自然というか。

どういうことなんだろうなっ、多分感じてる人も多いと思うんですよ。

ブログ記事のタイトルも不思議です。

What creators should know about Google’s helpful content update  |  Google Search Central Blog  |  Google Developers
https://developers.google.com/search/blog/2022/08/helpful-content-update

直訳すると、何て言うかな、そうだなGoogleのHelpful Contents Update(ヘルプフルコンテンツアップデート)に関してコンテンツクリエイターが…クリエイターが情報発信する側が知って欲しいことっていうような内容ですかね。

はい。

そんなに長い文章ではない3000文字ぐらいですかね。これのGoogle翻訳とかでもいいんで日本語の方を一旦見ておいて方がいいと思います。

その中でトピックスとなっているのは

  • 「Focus on people-first content」人のためのコンテンツを作れ
  • 「content for search engines first」検索エンジンのためのコンテンツを作るなと、アボイドしようと言っています。
  • 検索エンジン向けコンテンツだと判定が下ったら、そういうネガティブなシグナルを立てるよ

と書いています。

で、それ以外のこと実はあんまり新規性があることを書いていない。昔から言っていることを寄せ集めたような内容です。

わざわざ名付けアップデートにする理由は?

「人のためのコンテンツを作る」というのは昔から言われていること。今の時代、コンテンツを作るときに全く人のことを考えないことはないでしょう。人に受け入れられる前提で、検索エンジンで露出するような作り方をする。検索エンジンのことだけ?ってあまりないと思います。

このあたりがまず、もやっとしているポイントではないでしょうか。

Googleの公式ブログ記事から関連する内容をピックアップします。検索エンジン向けコンテンツの特徴としては…

  • 「実際にサービスを利用したり実際に場所を訪れていますか」
  • 「目的や焦点はありますか」
  • 「検索エンジンのために作られたコンテンツは、検索者が満足できてないコンテンツと、強い相関がある」(※弱い言い方、相関としか言えていない、例外もそこそこあるということですね)

目的なしにコンテンツを作るという言葉に違和感があるかもしれません。ただ、実際あるにはあります、日本ではこのやり方でやっているところが中々無い(と思う)のですけど海外では結構ある。

さておきクギを刺すようなレベルで今「検索エンジンのためのコンテンツ」が蔓延しているかというと、あまりそういう印象は無いですよね。コンテンツマーケティグなんて言う言葉がまだあるわけですし。

ただ、これが1つのポイントになるのですが「蔓延する」流れが来ているんです。
先に言えば、それが今回、わざわざ名前をつけて大々的に周知した要因だと私は思っています。

続けます。

矛盾するような「Helpful」をどう捉えれば良いか

そして「強い相関がある」という言い方も気になります。

検索エンジンのために作ったコンテンツって人の役に立ちませんよって言い切っても別にいいと思うんです。

けど「強い相関がある」なんですよ、つまり関係していることが多いです、ぐらいしか言ってない。

これは「ヘルプフルでは無いというシグナルをアルゴリズムが立てても、ヘルプフルだと判断されるケースがある」からでしょう。

実際、ブログを引用すると

ユーザー第一のコンテンツは、有用でないコンテンツを含むと分類されたサイト内にあるとしても、検索クエリとの関連性が高く、有用であることを示す他のシグナルがある場合、ランキングが上位になる可能性がある
(“Google のヘルプフル コンテンツ アップデートについてクリエイターが知っておくべきこと | Google 検索セントラル ブログ”)https://developers.google.com/search/blog/2022/08/helpful-content-update

と記載されています。

素直に考えると、意味が分からないですよね。一貫性を大事にするなら、このシグナルで「有用性が無い」と判断されたら、大きく順位が下がらないとおかしい。

ヘルプフルとヘルプフルは違う…?

ただ、これ文字通りに受け取るから意味が通らないだけだと思っています。

つまりこの今回のアップデートで「ヘルプフル」って言っているものと、Google全体として「ヘルプフル」というのは違う概念とすると

「今回のそのヘルプフルコンテンツアップデートでダメだというふうに判断されるようなものでも、結局誰かの役に立っているものであれば上位に表示しますよ」

これなら、分かる。

今までの「誰かの問題を解決するものを書きましょう」っていう意味とは違うヘルプフルが、今回のHelpfulContentUpdateなんじゃないか、と考えるとこれは一応論理としてはありかと思います。Googleはミスリーディングに繋がる言葉を使っているということになりますが。

※こんなこと書いて「全然違う」って言われたら恥ずかしいなと思うんですけど、とは言えSEO界隈は仮説立ててやっていかなきゃいけないんで

自動生成でも役に立ってしまうコンテンツがある

ツールとかいろんなものを使って、既存のネット上の情報をもとにコンテンツを生成し続けるものに対してGoogleがバサッと切れないのは、それが結果的に誰かの役に立っている可能性があるからでしょう。

並べるだけ、まとめるだけでも、付加価値ついちゃったりしますからね。

また、キュレーションとかアグリゲートをやるな、と言うとちゃんと真面目に?やっている人たちもいますから、本来燃えなくていい人が燃えちゃうことになります。

google自身だってある意味キュレーションだってずっと言われてますし。そうするとストレートにその既存のいろんなものを書き集めてコンテンツを作ってのにやめましょうっていうと、反発があるんじゃないかなとも想像します。

で、ヘルプフルというのは本当、言い方が難しいんですけどねGoogleのPRなんじゃないか、と私は思っています。

Google今までもいろいろ検索エンジン的に有利不利という所で、こちらをコントロールしてきたじゃ無いですか、例えばAMPとかAMPとか…スピードアップデートですとか…。

世論を誘導するための「ヘルプフル」と言う名前

それと同様に、自動生成系にクギを刺したい。なぜそこまで刺したいかは、後程改めて。

でそこに何をかぶせるって言った時に「ヘルプフルコンテンツ」っていう言い方をしたんじゃないかと思うんですよね。

「ヘルプフルじゃないコンテンツを作る必要なんてないよ」っていう人いないじゃないですか。そもそも今のGoogleの流れで、そんなことして良いユーザーをオーガニック経由で集められないじゃないですか。

この1個前にヘルプフルコンテンツアップデートと同じ方向性のアップデートとしてこれも日本で展開されていないですけどもプロダクトレビューアップデートっていうものがあります。

Googleは同じ方向性って言ってるんですけど名前のつけ方が全然違う。

プロダクトレビューアップデートってとても分かりやすい名付け方ですよね「プロダクトレビューに関してアップデートをかけます」解釈の余地がない。

でも、ヘルプフルコンテンツアップデートってそこに解釈が入っちゃってる。だから曖昧になる。

付記:アグリゲーション・キュレーション系は明らかに下がりやすくなるでしょう

ブログには「価値を付加することなく、主に他の人の意見を要約していますか」と聞かれています。

これは想定するに、アグリゲイトとかキュレーション系コンテンツは独自の付加価値がないと、もっと評価を下げるっていうことですよね。

アグリゲーション・キュレーション系の低品質なページは、Google公式ブログの中から気になるポイントとして引用したこれにも、当てはまります。

具体的には

  • 「実際にサービスを利用したり実際に場所を訪れていますか」→ ネットの情報を組み合わせた物はダメだよ
  • 「目的や焦点はありますか」→ データを基にプログラムで生成したもの、その分野の何かを解決使用とするのでは無く、SEO的に弱そうな所を狙ってやるのはダメだよ
  • 「検索エンジンのために作られたコンテンツは、検索者が満足できてないコンテンツと、強い相関がある」→ だいたい、自動生成させて終わりだから満足できないケースが多いよ

というように。

海外サイトとか、大量生成してデータ素をリッチにして、ボキャブラリーを持たしてとにかく大量にコンテンツを突っ込んでいって上位に上げていく方法が結構あります。で、これ目的ないんですよ。

別にその業界が好きなわけでも何かを解決使用としているわけでも無い、ただSEO難易度を見て、上位に表示させられるから突っ込んでるだけというケースが。

推測するにこういうものを念頭に置いてGoogleは「目的ありますか」って聞いてるんじゃないかな、と思います。やるならちゃんとやれと。

これはストレートにそういうことではと思います。やっている方は要注意ですね。今後のプロダクトレビューアップデートも含めて。

今回の本論とは少しズレるので突っ込みません。

一番潰したいのは「AI系のコンテンツ生成ツール」ではないか

そして、なぜそんなにアップデートを使ってクギを刺したいのかというと、自動生成系にも技術革新が起きているからです。

それはAIです。

言語生成系の。ワードサラダやRSSアグリゲーションの時代とは違うんです。この辺は「Google側の」AIでほとんど駆逐されている。

結論から言うと、今回のアップデートPRは「AIライティングツール(AIライター)とのバトルの一つの曲面」だと思っています。

AIライターとは何か?

AIライターとは何か。日本で代理店などをやっている企業は多分無いと思いますが…日本法人も。いろいろと海外ではあるんです。具体的な名前は出しませんが普通に見つかります。

こんな話をするので、私も1個試しに使ってみたんですけどもなんというか想像以上でした。

最初に書きたい内容のトピックスを入れると目次が生成されます。

そして目次をもとに、それぞれの目次毎に文書を生成すると、ポンポンポンとできていくんです。怖いですね。

本当に一瞬でそれなりの分量の記事が出来ます。テイストが合わなければ再生成も。ウェブ上で完結します。StableDiffusion初めとする画像生成系AIの衝撃に近い物があります。

日本語のデータセットがないせいか、日本語対応しているところはあまりないようですが…(無いとは言いませんが)

でこれ何が厄介かっていうとAIなんです。Googleがずっと優位性を持てていたその一つの要因は膨大なデータとコンピューティングリソースを元にしたAIだったではないですか。それでアルゴリズムを作っていた。

対して我々はAIなど使えなかった。いろんなリソースの問題もあるし一般化してないっていう理由はいろいろあります。人力ないし我々が取れる範囲のツールで生きるしかなかった。

ちいうところに来たのがAIライティングツールなんですよね

AI対人間から、AI対Aiのバトルになった

でこれ何がGoogle的に嫌なのかというと、一応逃げると私の推測ですよ、別にGoogleがこれ嫌だって言ってるわけではないんです。

けど、AIライティングで使われるアルゴリズムの1つがGPT-3(Generative Pretrained TransformerのVER3)これが非常に高品質なテキストを生成してくれます。

GPT→GPT-2→GPT-3とバージョンアップしてきており、今度はVer4も控えています。

GPT-2まではオープンソースで公開されています。現時点では。

 

GPT-3というのはTransformer(マイケル・ベイじゃない、Generation1でもない)という、なんというか物事を生成したり作り出す時のベースの物の1つです。言語モデル。OpenAI発ですね。

それでコンテツの生成を行っているんですが、このTransformerの中に、SEO界隈では有名な「BERT」もあるんです。もちろん詳細は違うわけですし特徴も違います。BERTは質問への回答を見るけるのが得意で、GPTシリーズは生成が得意ですとか。

ただ、どっちも同じTransformerによる言語理解AIで、同じような存在なんですよね。

だからGoogle対AIライターってこれAI対AIなんです。

つまりGoogleがAIを独占していた世界に、急に民衆の中でAIが一般化してきた。このままではGoogleは今までの強みが急に弱まってしまう。AIライターって1000万円とか2000万円とかそういう価格では無いんですよ、もっともっと普通に使える価格です。

実際、AIライターを使ってコンテンツを大量に生成して、毎日どんどんどんアップするっていうやり方が結構広がっている。Forumでも「どうしたらいいか」みたいな相談があったりします。

とても高性能なコンテンツ大量生産機ができてしまった、実際それでコンテンツ作れて上位表示できているケースもあるらしいんです(未確認)

Googleとしては、できるだけ一般化を防ぎたい

Googleはこれがやっぱり気持ち悪いんだと思うんですよね。

でこれに対しての牽制を行いたいってことじゃないか、それが今回のヘルプフルコンテンツアップデートという名前をつけたアップデートに関する私の印象です。

AIライターで作ったようなコンテンツは落とすよ、評価低いよ、だからそういうの使うのやめな!っていうメッセージを出してるんだと解釈しています。

 

そう捉えると、最初の方で

今回のアップデートで「ヘルプフル」って言っているものと、Google全体として「ヘルプフル」というのは違う

と書きましたが、これもしっくりきます。

AIライターで作ったものはヘルプフルではないとGoogleは言いたい。人が作ったもの(Content for People)にして欲しい。

でもユーザー行動を見ると、AIライターが書いたものがお客さんのニーズ満足させちゃっているケースがある。そのAIライターで書いた記事は、ただSEOで上位表示したいだけの物かもしれない(Content for SearchEngine , 焦点が無い , 実態が無い , 付加価値がないなど)

このジレンマの結果かなと思っています。

確かに、仮にAIライターが全ての記事を作るようになったらデータセットの外に出られませんから、知識が広がっていかない。そう考えると私としても、そんなのは嫌です。知らないことがどんどん検索できる世界になって欲しいです。ただ、Googleの仕組み上難しい局面だと。

GoogleはAI自動生成系のコンテンツは見分けられると明言できていない

もう2年前にJohnMuller氏がツイッター上で質問されています。AI生成コンテンツを見抜けるの?と。「GPT-3などで自動生成されたコンテンツをGoogleは見分けることできるんですか」と。

それに対しては、「見分けられるとは言えない」というような内容を介していて、少なくともその2年約2年前からの時点ではGoogleあまりわかってないんですよ

Google Says AI Generated Content Is Against Guidelines
https://www.searchenginejournal.com/google-says-ai-generated-content-is-against-guidelines/444916/

Googleは、人間が書いたコンテンツと機械が書いたコンテンツの違いを理解できるのか?JohnMullerは、GoogleがAIで書かれたコンテンツを自動的に検出することについては、一切主張していません。

 

今もアルゴリズムはアップデートされ続けているでしょう。なので現状は分かりません。

ただヘルプフルコンテンツアップデートについて、それほど大きな動きが無かったのはそういうことなのかもしれません。

ひとまず入れて、これからブラッシュアップか?Product Review Updateのように

あともう1個、Googleがフォーラムのフィードバックを突然始めたんですよね。

今回ヘルプフォーラムで公式にヘルプフルコンデスアップデートのフィードバックフォームが用意されました。

August 2022 Helpful content update feedback – Google Search Central Community
https://support.google.com/webmasters/thread/176644600/august-2022-helpful-content-update-feedback?hl=en

 

フォーラムでコメントも書けるようになっています。これはじめてだと思うんです。やっぱり、現状としてまだまだ検知できていない状態なので情報を募ってるのかなと。競合他社がやっていれば情報集まりますしね。

なので、今回取りあえず入れてみてチューニングしていこうっていう感じなんじゃないかと思います。それくらい難しい案件。

と、今回はAI対策と考えるといろいろ通じつまが合うなというのが、私の仮説になります。

今後私達はどうすべきか

そしてじゃあ今後どうするかなんですけど、これ、深く考えていくときりがないんで今回の影響範囲に関して話していきます。

コンテンツの「品質」は底上げされていく

AIライターによるコンテンツの判別が難しいというのは続くでしょう。日本でこのAIライターが、現状幸いと言っていいのかなんだかわからないですけども、そんなに公には使われていないし、使えるものがほぼないので、動きが遅いと思うんですが、グローバルでいくとこのツールを使う人はどんどん増えていくでしょうと。ヘルプフルコンテンツアップデートの言霊がどれだけ効くか?

そうすると、だんだんサイトの内容はどんどん似てくるでしょう。

なぜなら前述の通りAIライター側のデータセットは基本的にネットから持ってきているのですから、ネットの中の情報をもとにみんなが同じように作り始めたら大体基本的に最後同じようなところにたどり着くはずだからです。

要は重複が非常に増える。基本的にはAIライターでベースを作ってそこをお化粧するか追加コンテンツを載せるという、画像生成AIでベースを生成して上にオリジナリティを載せるような流れになると思います。

そうすると平たい意味での「コンテンツでの差別化」が難しくなります。

オリジナルデータを集める!

ただ、このポッドキャストが対象としている中小・小規模事業者の方々には、武器があります。それは柔軟に現場の情報お客さんの情報を得られるという点、言いかえると、ネットには無いオリジナルデータを持てる点です。

そういうものはコンテンツ化するまでは、絶対に他社は持てない情報ですしAIライターも書けない。また、データセットに入ったとしても量が少ないので生成に乗る可能性がかなり低い。

ただ、そのコンテンツは検索流入が見込めるかっていうと多分見込めないんですよ。Googleの求めるコンテンツかどうか、Googleが判断できないので。なので、検索エンジン以外の所から集客して、その上で見せるコンテンツという位置づけです。

認知をネットに任せる時代ではなくなる

なので、大前提はブランド検索対応と、集客経路をネットに依存しすぎないことです。

ネットで情報を収集してもらって、知ってもらって、回遊してもらって…というモデルは認知の対象が膨大になった頃からかなり厳しくなっています。だったらローカルの施策に回した方が良いケースもありますね。それが加速するでしょう。

ネット活用のうまさより、商売をきちんとやっているかが大事になっていくでしょう。言い流れだと私は思います。テクニックがうまいところがかっさらっていくのは、あまり気持ちよくないので。

終わりに

というわけで、仮説ベースではありますが、ヘルプフルコンテンツアップデートについての捉え方と、それを元にした何をすべきかの話題でした。

同意して頂ける方は、そういう観点で今後も見ていただくと自分たちが何していったらいいのかなというのは分かりやすくなるかなと思います。

違うんじゃないかっていう方は、もしよろしければ情報交換でもさせていただきながらというふうに思っております。

しかし、SEOに限らず、機械学習とかAIとかどんな分野でも知っておいて損はないですね。ネットで入門書など検索してぜひ何か一つ触れてもらえるといいんじゃないか、なんてことも一つお伝えして終わっていきたいと思います。

はいそれでは今回Podcastはこんな感じですね、内容いろいろあった割には50分かかってないんで色々分かった時点で、動画版をホワイトボードを使って、もう一回やりたいかなと思います。会員さん限定になったら済みません。

参照サイト

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