メールマーケティングは未だにとても重要なWEBマーケティングの手段ですよね。
ネット上にもセミナーにも書籍にも、たくさんのTIPSやノウハウがあります。
しかし、ノウハウのほとんどは「どういうメールを書いたら良いか？どういうセールスレターにしたらいいか？」という、メール本文の話と、そのメールを送る時間帯やタイミングなどの、送信に関する運用、の話でもあります。
もちろんこれはとても重要です。しかし、忘れてはいけないポイントがそれ以外にあるんです。
それは「送信先リストの品質管理」。これを怠ると気づかないところで損害を受ける可能性が。
そこで今回は、ハウスリストの品質管理の重要性について、です。
リストの数だけ見て満足してはいけない
インバウンドマーケティングで有名なHubSpotの記事を参照していきたいと思います。リストの管理という観点で興味深い記事です。
▼The Email Campaign You Need to Clean Your List & Re-Engage Subscribers
Dreamforce 2011でHubspotのCMO「Mike Volpe 氏」が語ったところによると、
did you know that 25% of your house email list will expire every year as readers switch jobs, email providers, or unsubscribe from email?
（ハウスリストのうち25％程度は、意味のないものになっている。例えば転職やメールプロバイダの変更、購読解除などで）
ということです。25%というと4分の1。1万人の読者を抱えていても、2,500人は意味のないメールアドレスかもしれません。
購読解除すれば数字が分かる、不達は把握しているなどの意見もあるかもしれません。
ただ、この数字は「ハウスリストの数だけ見て満足するな」というメッセージだと、捉えるべきかと思います。
「読者数○○万人！」のうち、どれだけがアクティブでしょうか。あなたのメールを読んでくれているでしょうか。
Facebookページの「いいね！」が万単位であっても、その投稿が全然読まれていない、対話が発生していない、ことに似た状態になっていないでしょうか。
1.定期的にメンテナンスして、送らないべき人には送らない事が大切
「リストはできるだけ多くしたい、せっかく頑張って獲得したリストなのだから。それに１％でも見込みがある人なら、メールを送り続けていればいつか気づいてくれる」
というご意見もあるかと思います。
確かにそれは真実ですが、送り続けることによるデメリットもあることは知っておくべきです。
例えば
- 開封してはいないまでも、メールか届いていることは知っているという人は多い。そういう人に「いつまでもたくさんメールを送り続けてきて、嫌だ」とマイナスの感情を持たれてしまう。
- 将来必要になったときに、もしかしたら再び帰ってきてくれるかもしれない、あるいは同じ会社の他の担当者がメールを読んでいるかもしれないのに、マイナスの感情になってしまっていれば、もうそこから関係が発展することはない
- 大量のエラーメールが返ってくることになれば、メールサーバを管理している会社に、スパム配信者では？と思われる可能性がある
- SpamAsassinなどの迷惑メールサービスに登録される可能性がある（手動で解除できますが、あなたのメールをSpamだと思っている人が多ければ、イタチごっこでしょう）
- GmailやYahooメールで「Spam」としてマーキングされてしまう。結果、届いて欲しい人にも届かなくなってしまう
- メール配信の費用が高く付く
などがあります。
「（今は）見込みが無いのに延々と自宅に届くDM」と捉えると、分かりやすいのです。「あそこは、良いと思ってサンプル請求したけど、その後の営業がしつこかったから止めた方が良いよ」なんていう会話はよく耳に入りますよね」
リストを定期的にメンテナンスして、送らないべき人には送らない事が大切です。
2.リストから外す人を決める
元記事に「Re-Engagement Campaign」という言葉があります。リストのメンテナンスとして分かりやすい考え方です。
これは
最近全然メールを開封してくれていなかったり、開封しても読んでくれていなさそうなセグメントを把握し
そこに対してメールを送ると、起こすと同時に、送るべきではないメールアドレスも把握しよう
というやり方です。
具体的には以下の様な流れで進めることが推奨されています。
- リストに入った人に「年齢」を設定する。登録時からどのくらい経ったかを示す指標を作ります。単純に登録日でからの経過日数がいいです。
- 「寿命」を決定する。これは、ケースバイケースですが3ヶ月か半年くらいが平均。リストの状況を見て「これくらい経ってもアクションのない人はダメだな」という当たりをつけるのがいいです。後はざっくりとで。流入経路によって変えるのも効果的。例えば薄い見込み客が集まりやすい流入経路でしたら、寿命は短めに。また、悩んだら短めに設定する方が、前述のリスクは避けやすいですね。
- 「寿命」が来た人にメールを送る。「寿命」が来た人にメールを送ります。これは可能な限り相手にパーソナライズされた内容がいいですね。
なぜなら、今まで反応してくれなかった人に開封してもらわなければならないからです。
情報提供系のメールの場合、興味がないと言うよりも「読む価値がある」と思われていないことが大きな原因であることが多い。なので例えば、豪華なオファーをつけてコンテンツに呼び込むなど、とにかくサイトに来ていろいろ見てもらうというやり方が王道かなと思います。
相手の趣向に合わせることが難しければ、過去に送ったメールマガジンの中で、一般的に反応が良かったコンテンツをぶつけるのが。いいかもしれません。 - １〜３を継続的に行えるようにする。
3.大前提として、今はHTMLメールが基本
このようなやり方を考える時、HTMLメールは必須です。測定するためにどうしても必要です。
上の画像は私の使っているサービスのダッシュボードです。左からキャンペーン名、送った日、送信者数、開いた率、中のリンクをクリックした人の率、が出ます。これによって、メールマーケティングの結果をきちんと計測することができるようになりました。
HTMLメールは嫌われている印象がありますね。
しかし、スマートフォンの普及によってHTMLメールが広まり、PCについてもHTMLメールへの嫌悪感は昔と比べると相当消えています。私のメルマガでも、別途テキストメール用に用意しているWEBバージョンへのアクセスは毎回全体の0.5%もありません。
※問題はガラケー（フィーチャフォン）ですが、これは今のところは諦めて別メールを配信する方が良いかなと思います。
計測できませんが、サイトの誘導率などを指標にしていくしか方がいいかなと。
4.まとめ
反応のないアドレスをリストに放置しておくことは、プラスにならないばかりかマイナスになる可能性が大きいです。
配信数を誇るより、有効な配信先のみに対して常にメールで情報を伝えていかなくてはいけません。
メールクライアントやスパム対策の仕組みが未熟だった頃は、お客さんが「配信解除」してくれたので、ある程度自然とリストの品質は保たれていました。
しかし今は、配信解除ではなく「迷惑メールに指定」「スパムとして報告」ボタンを押すか、見えないところに適当にフィルタリングしてしまわれてしまいます。
メールボックスの容量が飛躍的に増えたことも、その一因です。
今は、配信者自らが積極的にリストの品質を管理するべきです。
ぜひ、送信先リストの精査を行ってみてはいかがでしょうか。
そもそも計測をしていない場合は、まず計測する仕組みを入れてみてはいかがでしょうか。
中小企業・小規模事業者の方々に向けて、ウェブの活用やホームページの戦略などについてWebコンサルティング、施策代行実施などを行っている、株式会社ラウンドナップ代表取締役の中山陽平です。中小企業のWeb活用をサポートし、そこからの反響獲得を実現させています。→プロフィール詳細はこちらから
