WEBマーケティングで行き詰まった時は、上の方を見る方がいい

2013-05-16_12-26-17ウェブマーケティングで行き詰まりを感じたことのない方は、おそらくいないのです。

私も行き詰まりまくった経験ばっかりで、思い出すと悲しくなります。そしてそんな時陥りがちなのが「とにかく結果が出るまで、いろんなことをがむしゃらにやってみる」ということです。

しかしこれは逆効果になることが多いです。山で遭難した時に下山するより頂上を目指した方が良いという話のごとく、マーケティングにおいても、悩んだら上の方を見た方がいい結果に繋がることが多いなと日々感じます。

そんな時に、個人的に今回の趣旨で、とても参考になるなと感じたスライドがSlideShareに上がっていました。SEOmozのRand Fiskin氏のものです

スライドはこちら。

Rand氏が考えている、このプレゼンテーションの意図は

How to move beyond tactics & channels to build a web marketing practice that’s vision-driven, effective, and measurable.
(どうしたら戦術やチャネルといった域を超えて、ビジョンに裏打ちされ、効果的で、計測可能なウェブマーケティングを実践していけるか)

というものです。 

以下、引用はすべて先ほどのスライドからです。全てを引用してはいないのでぜひ原文も御覧ください。

前提:WEBマーケティングの流れをどう捉えるか

まず大前提としてマーケティングの流れについてです。

オンラインを中心にマーケティングを行う際に、その全体像をどのような姿で捉えるかというのは常に悩みどころです。

Rand氏は以下のファネルを念頭に置いています。

Digital marketing funnel

Rand氏は以前にインバウンド・マーケティング(inbound Marketing Strategy)をインフォグラフィックで表すという記事も書いていました。
それも以前記事にしていますので、よろしければ、合わせてご覧ください。

▼1枚のインフォグラフィックで、インバウンドマーケティングを把握する :
http://www.7korobi8oki.com/mt/archives/2012/10/inbound-marketing-anatomy_24187.html

この流れは、実感としても今の買い手側の動きにとてもフィットしていると思います。

大きな流れ

大きな流れとして、先ほどの図の内容をピックアップします。

  1. 露出する」:(売り手は)検索エンジン、ソーシャル、コンテンツ、コミュニティ、プレスリリース、メール、クチコミなどでまずは買い手の前に存在しなければいけない
  2. 発見される」:(買い手が)発見し、例えばサイトに行き、詳しい商品内容やサービスについて知る
    (露出と発見の違いは、そもそも露出していないと発見されることもないという意味だと解釈)
  3. 考慮・判断」:(買い手は)その商品やサービスが自分の要求を満たすのか調べる→潜在客となる
  4. コンバージョン」:買う、申し込むに至る
  5. コンバージョンの後のフォロー」:購入後により顧客満足度を上げる試みを
  6. 顧客化」:リピータ、ファン化

という流れです。

端折って言えば

端折って言えば

「露出して、発見されるのを待ち」→「適切なコンテンツを見てもらい、欲しくなってもらい」
 →「コンバージョンしてもらい」→「コンバージョン後のフォローで、顧客化を進める」

という流れです。買い手側から見ると

「なんかいいなと思うものを見つけた、知った、聞いた」→「調べたらウェブサイトがあったのでちょっと見てみた」→「後日、ふと気になって調べた、他の似た商品とも比較したりした」→「よさげなので買った」→「買ったら、思った以上に良かった!それに◯◯も!」→「なくなったらまた買おう、他の人にもすすめよう」

こんな感じかもしれません。

 

この前提で、マーケティングがうまくいっていない時はどういう時かというと、それぞれのステップでどんどんお客さんが去ってしまっている状態だ、と述べられています。

GoogleAnaltyicsの範疇内で言えば直帰率も離脱率もCTAの離脱率もなにもかも最悪な状況というイメージでしょうか。後は検索結果からのCTRですとか。

まとまりがあり、人の心を動かす「物語」が必要

その時に何を改善していけばいいのか?という時に、Rand氏は「大枠でまず考えなおすこと」をすすめています。

結論から言えば、最も大事なのは「頭からおしりまで一貫性がとれているか」です。スライドの中では「まとまりがあり、人の心を動かす物語」とされています。

 

これはとにかく大事です。注意深く作り注意深く維持していかないと、簡単に壊れてしまいます。

例えば、ファーストフード店で、店員の対応が雑だった時。
その企業が公に示しているイメージが「とにかく安く速く出します」だった場合と「お昼の時間を幸せに過ごしてもらいます」だった場合では、その時に感じるイメージは違うはずです。

前者なら「まぁしかたないか」あるいは「安くて速く出してくれるなら、それでいい」と思えるかもしれません(程度問題はもちろんありますが)しかし後者なら「なんだよ!」と思うのです。

頭からおしりまでメッセージが一致していないと、そして顧客体験が一致していないとどこかで齟齬がでてきます。それは対顧対応にかぎらず、対社内でも対取引先でも同じですよね。

まず考えるべきは「ミッション・ビジョン・コアバリュー」

つまり、マーケティング戦略というものを考えていくより前に、そもそも「うちってどんなものを世の中に提供したいのか?」を考える必要がある、ということです。

それを行なっていないと、各段階でどんどんお客さんが離脱してしまうと述べられています。

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ミッションやビジョン、コアバリューを作ることの重要性は、
マーケティングのプランを、以下の様な考え方で立てられるということにあります。

それは

自分たちの商品やサービスを通じて幸せにしたい人たちをターゲットとして

  • その人達はどこにいて
  • どうやったらその人達に辿り着けるのか
  • どうしたらその人達に、幸せになれる方法を伝えられるのか

これがどうしても浮かばなければ、その商品やサービスがそもそもビジョンやミッションに合っていないのかもしれません。

「どうやったらこの商品を売れるか」ではなく「この人達を幸せにするにはどんな商品が必要か」という考え方に切り替える必要が有ることもありますよね。

思い切って遡る

なかなか目の前の商品が売れない、という時は思い切って以下の辺りまで遡ってしまったほうがいいことも少なくありません。その時に、

  1. 頭と尻尾の乖離を見つけることができるかもしれません
  2. そもそも背骨なんてなかったことを見つけることができるかもしれません

どうしても、うまくいかない時は基本に立ち返るとはいろいろな分野で言われますが、マーケティングも例外ではないと思います。一度こういったことを、考えてみてはいかがでしょうか。

とは言ってもうちにそんなものは…

「うちは普通によくある仕事をやっているだけだから、ミッションとかコアバリューとかそういうのはよく分からないし、考えても意味が無いと思うよ」

と言われることもあります。ただ話を伺っているとやっぱり「思い」を持っているんですよねみなさん。
そうしたら、「思い」を明確に意識して、顧客目線で深堀りしていくだけで、いいと思います。

ミッションもビジョンもコアバリューも、「ユニークである」「世界に一つだけである」必要は全くありません

思っていることや、お客様の笑顔を想像して、その上で提供したい価値を決める。

其れを元に、どういう風にお客さんにメッセージを送って、どんなサービスをして、どんな態度で相手に接するか考える。それだけで見えてくるものがあると思います。

いかがでしょうか。

「コンテンツはどれくらい作るの?」「トップページはどんなふうにすればいいの?」「ソーシャルって売上アップに役立つの?」といった手段の前に、まず大本の部分を考えてみてはいかがでしょうか。そうすると自然と「どこをどうすればいいのか」が湧いてくるのです。

最後に、印象的だったスライドです。

アーリーアダプターになれ、アーリーアバンドナー(放棄者)になるな

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スライドは46ページ有り、そのうちの一部しか紹介していませんので、ぜひ元も御覧ください。

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