ラウンドナップ・コンサルティング公式ブログ 代表中山陽平が記事執筆。コンサルのノウハウ進化のための情報収集の一部を発信中。2004年〜開始。

「目的・目標・計測指標」を押さえないと、企業のコンテンツ作成は失敗する

2014年03月10日_content-3points

「とりあえずホームページを作って、いろいろ試しながら進めればいいや」「ひとまずSNSを使って、なにか情報発信をしてみよう」という考え方は、おすすめできません。ぜなら「とりあえずはじめた」情報発信がうまく行くことは稀だからです。

趣味で個人でブログを書いている、などならば、それで全く問題無いと思います。しかし、企業が会社が団体が、時間とお金をかけて行うとすれば、やはり「結果」につながる必要がありますよね。そのためにはやはり、事前に様々なことを考えた上で、計画を立てて進める必要があります。

ではどうしたら「結果」に繋がる情報発信が出来るのか。コンテンツを作って行くことが出来るのか。

その時には3つのポイントを押さえることをお願いしています。今回はその3つのポイントについてです。

  • これからホームページで情報を発信していこうと考えている方
  • 現在、企業ブログやホームページのコンテンツなどで情報を発信しているけれども、うまくいっていないなと感じている方
にお勧めの内容です。

押さえるべき3つのポイントそれは「目的・目標・計測指標」

とは言え、みっちり考えるとなると相当大変ではあります。

3C分析などで自社と競合そしてお客さんについて把握をし、その上でいったいどんなスタンスで、どんなキャラで、いかなる情報を出していくべきかを考え、そこから実際の反響に繋がるように動線を作っていくにはどうしたらいいか、そんなことを考えていく必要が、少なくともあります。

しかし、そこまで考えるのはなかなか難しいということもありますね。

そこで最低限押さえていただきたい、そして関係者で認識合わせを定期的に行っていただきたいポイントを3つご紹介します。

それは

  1. なんのために情報発信を行うのか(目的)
  2. 情報発信を行って、何をどれくらいにしたいのか(目標)
  3. 目標への達成度を知るためには、どの数字を見ればいいのか(計測指標)
この3つです。

1.なんのために情報発信を行うのか(目的)

これが最も大切です。極端な話、情報発信をしなくたって良いケースもあります。

例えば、取り扱っている商品を買うのはとても限られた業界であり、しかもB2Bで、しかも相手のネットリテラシーが低いような場合です。産業廃棄物の処理機械の修理を行っている事業者の方ですとか、国に特定の商品を卸している方、ですとか。

こういうケースでは、マーケティング・セールス目的、リード獲得目的で情報発信をする意味はありません。情報を発信した所で相手に届くことはまずありえないからです。その分を競争力アップのための技術開発や商談トレーニングなどに割いた方が結果には繋がるでしょう。

ただ、目的が、例えば

  • 今いるマーケットはこのままだと確実にシュリンクしていく
  • それを避けるために、自分たちの商品ではなく、自社の技術力や研究開発体制について情報発信をして、認知度や知名度を上げていきたい
  • そのために、直接お客さんにならない人も含めて、ブランディングに繋がるような情報を発信していく

といったものなら、情報発信をする意義はおおいにあります。

「目的」によって、発信すべきコンテンツの内容や、読んでもらいたいターゲットは大きく変わります。まずは「いったい何のために情報を出していくのか?を明確にすることが大事です。

それが決まれば、自然と誰に対してのコンテンツなのかが定まります。そうすれば

  • どんな内容を書けばいいのか
  • どんな文体や口調で書けばいいのか
  • どんなキーワードでの露出度(ファインダビリティ)を上げていけばいいのか

が自然と決まるはずです。

2.情報発信を行って、何をどれくらいにしたいのか(目標)

目的の次は「目標」です。これは一言で言えば「目標とする数字」です。

目的にそってただひたすらに突き進むのももちろん「アリ」なのですが、目標値を決めることをお勧めしています。この目標値は後述する「計測指標」ベースがいいですね。例えば

  • 業務日誌ブログからやってくる人の月間訪問数が1,000人で、そこからの問合せ数(コンバージョン数)が10件
  • コンテンツページの平均ページビューが5以上、コンバージョン率が1%

などです。

なぜ数字を決めることをおすすめするかというと、ある程度うまく行って来た時に、再度目的や目標を再設定した方がいいからです。

情報発信が上手く行っていれば、自然と「ターゲットとなる濃い」お客さんがサイトに来るようになっているはずです。

そういう状況になった時、次に行うべきことは変わってくることがあります

例えば「コンテンツによる情報発信でもっとお客さんを集客すること」なのか「いま来ているボリュームのお客さんに問合せをしてもらうために、サイトをチューニングすること」なのか、などです。

実際、ある程度アクセスが集まってくると、サイトの中の改善すべき部分が見えてきたり、もっとこうすればコンバージョン率が上がるんじゃないか、といったアイディアが湧いてくるようになります。その時はむしろサイトの改善や追客にリソースをつぎ込んだほうが、事業的にはプラスになります。

一言で言えば「今行うべきことを定期的に見直しましょう」です。とは言え本当に定期的に行うのは大変なので、「ある一定のハードルを超えたら、見直しましょう」というやり方がお勧めです。(※なので、目的とする数字は、2〜3ヶ月位で達成できる範囲にとどめる)

3.目標への達成度を知るためには、どの数字を見ればいいのか(計測指標)

そしてこれが大事です。「ちゃんと目標に向かって進んでいるのか」ということを知ることができないと、我武者羅に頑張ったわりに結果につながらなかったりします。

それを避けるために、「この施策が成功しているとしたら、このへんの数字がこんなふうに変化しているはずだ」という計測指標を先に決めておくことが大事です。

例えばシンプルなのは、

  • 情報発信をしているページの直帰率(相手のニーズに合ったコンテンツを提供できているか?)
  • 情報発信をしているページからランディングしてきた人のコンバージョン率(サービスや商品に興味を持ってもらえているか)
  • 情報発信をしているページのアクセス数(検索エンジンなどでの露出度は上がっているか)

などです。

あらかじめ、このへんの数字が大事だと「見る数字を決めて」そしてそれを週次などで定期的に見て、上手く行っていればよし、上手く行っていなければ、なぜうまく行っていないのかを考えてPDCAサイクルを回す

そんなことが大事かつ必須です。

これを怠るケースが多いです。

よくあるのは「やってはいるんですけど、色々仕組みが複雑で上手く行っているか行っていないかわからないんですよね」というケース。計測していないわけではないが、数字を取れない状態になっていて、判断できないケースです。

これは、厳しい言い方をすれば「準備不足」です。はじめる前に、なんとしてでも、ある程度間接的な数字になろうとも、計測可能な指標を作れるように、解析ツールを設定したり、コンテンツの作り方を考えたりするべきです。

上手く行っているか行っていないかわからないと、担当者のモチベーションも上がりませんし、月次で報告する内容も納得感のない作業報告になってしまいます。それは辛いですよね。

なので、ちゃんと計測可能な指標を準備してあげて下さい。

終わりに

まずはこの3点を押さえると、最低限のPDCAサイクルは回せると思います。何のために、何を目標として、何を評価数値としていくのか。現在「どうにもうまくいっていないな」と思う方は、まずここを見なおしてみてください。これから、という方はこの3点を押さえてみてください。

経験上、情報発信はその言葉の響きもあるのかもしれませんが、商売と離れた方向にいってしまいがちです。それを避けるために、定期的に見直す仕組みを入れて、この3点の認識合わせを行うといいと思います。

また、なんとなく始めたものは、なんとなく続けてしまいがちです。それが何故駄目かというと、なんとなく続けるということを繰り返すと、次第に「続けること」が目的になってしまうからです。「更新するために更新する」という状況です。

貴重な人的・時間的リソースを有効に使うためにも、ぜひ押さえて頂ければと思います。

 

Photo by  gordonplant

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