成果に繋がるコンテンツ作成・コンテンツSEOの”5Tips+α”

今回はGoogleを意識したコンテンツ作り・コンテンツSEOに関する記事をご紹介します。

「SEO Copywriting」の記事です。改めて見るとSEOコピーライティングってどういう意味なのかなと思い、ブログだけではなくサイト全体を見ると、平たく言うとコンテンツSEOのようです。AltaVistaの頃からやっているとか…。なんどか紹介しているのですが今頃背景を知りました。

内容自体も、表面的なコンテンツ・タイトルのTips集ではなく

your most important goal should be writing clear, compelling, standout copy that tells a story.
（あなたが達成すべくゴールは、明確で説得力があり際立っているコピーを作り、ストーリーを伝えることだ」

とあるように、コンテンツを作る側の目的を達成するために、主にGoogleを中心としてやってくる自然検索経由のユーザに対して、いったいどんなコンテンツやコピーを出していけばよいのか、という思想のサイト・サービスです。

今回はそのサイトから「[Updated] 27-Point Checklist: How to Write for Google」という記事をご紹介していきます。

コンテンツを書く際の27のチェックポイント、その中から重要度が高いものを5つピックアップしてご紹介します。また、加えて重要なプラスアルファを最後に追加しています。

これは基本的には「他社のコンテンツ作成案件を受けた時のチェックポイント」ですが、そのまま「自社・自分たちのコンテンツ」に置き換えても使えます。

全てをご紹介するわけではないので、是非元記事もご覧ください。

年末年始にトライするかたの一助となれば幸いです。コンテンツを自分たちで書きそしてPDCAサイクルを回せるようになると、とても強いです。

27のチェックポイントから5つに絞って抜粋

※項目は元記事から抜き出しますが、コメントは私がつけています。引用はBlockQuoteで囲んでいます。

1.ターゲットとする読者層について十分に知ってから書こう

コンテンツを書く際には、誰に対して書いているのかを常に意識することが重要です。その人に何をして欲しいか？もです。

なぜなら、意識すると、明確にロジックを作ることができるからです。

それだけではなく、コンテンツ作者も意識していない潜在意識も一貫性が取れてきます。これは意識していない細かい所に影響します。

また、チームで行っているならチーム全体で共有することが重要です。誰に何を話してどうなってほしいのかを常に意識することが、一貫性を保つために重要です。

元記事では

「クライアントにコンテンツを書いてもらう時、クライアントが自分のお客さんのイメージを持っていなかったら、最低でも30分をかけてお客さん像を明確にすることが重要だ」

と書かれています。

2.小手先で作るのではなく根っこから調べて作ろう

少々意訳していますが、もともとは

「他社のページを作るなら、ちゃんとその会社にインタビューをして、
USPや競合などの情報を仕入れてから、それを元に書こう」

という意味です。

自社に置き換えると、

• テクニック論に走ったり、過去のセールスページの内容を鵜呑みにするのではなく
• きちんと自社をフレームワーク分析するなどの根本から入らないとだめ

ということです。

実際、特に定期キャンペーンは、慢性化してしまい毎回「前とは違うと思わせるように焼きなおすか」に集中しがちです。

しかし本来は前回までのキャンペーン結果を受け、論理的に次のキャンペーンを打ち出すべきですよね。

3.買い手が検索するクエリを調べることは当然重要

コンテンツの中身が重要と言われると、

• もはやキーワードツールなどで調べることは不要なのではないか。
• お客さんが使っている言葉に自然と合わせていけばいいのではないか

と思ってしまうケースがあります。

しかし、これは間違っています。なぜなら「実際に使う言葉」と「検索する時に使う言葉」は違うからです。また、「検索する時に使う言葉」は「物事をその人がどのように分類しているか」という言葉でもあります。

集客する際には、まずはターゲット顧客が、自分たちがほしい物をどのようなカテゴリーに入れているか、そこにこちらから合わせる必要があります。

• 「よく見てもらえば、よく読んでもらえれば、これがあなたの探しているものだと分かるんだ」ではダメ
• ひと目で「これは自分に必要なものだな／探しているものだな」と分かる

ことが大事です。

そのためには、お客さんの検索フレーズを把握し、それにそってSEOなり、ランディング後の論理展開を考えていかなければなりません。

また、それに添っていかに関連語を入れられるかが、幅広いキーワードからの集客をもたらすポイントにもなります。

そして、3語以上の長いクエリは、お客さんが知りたいことを表している事が多いです。「ホームページ ホームページ 違い」ですとか「ディーゼル エンジン音 うるさい」などですね。

できるだけ把握して、できるだけコンテンツの中で答えを示してあげることがコンバージョンへの障壁を下げます。

4.行き止まりページ（DeadEndPage）を作ってはいないか？

行き止まりページとはその名の通り、そこからどこにもナビゲーションがないページです。

そのページが一体どんなゴールを目指したページなのかを把握していれば、少なくともCallToActionに繋がる動線を1つ2つ設置しているはずです。

また、CTAにいきなり反応しないケースも多いですので、

• このページに来た人は、きっとこのページの内容にも興味があるだろう
• このページに来た人は、本当は根っこではこういうニーズを持っているだろうから、文章の中でそれに気づかせるライティングをして、誘導を入れておこう

など、相手の頭の中を推測して、欲しくなるようなものを置いておくことも重要です。

季節ごとにレジ前の商品が変わるようなものですね。

物理的な行き止まりページもさながら、論理的行き止まりページにしないことが重要です。

5.ページのDescriptionをSEOに関係ないからと疎かにしていないか

Googleのランキング要因からDescriptionが外れて随分たちます。

しかしここをきちんと内容に合わせたキーワードリッチなものにしておくことは重要です。

デスクリプションは

• 確かにSEOの直接のランキング要因にはならない
• しかしユーザーは結構ちゃんと読んでいる
• ユーザーがクリックしたくなる魅力があるかつ、Googleに書き換えられないように集客したいキーワードを盛り込んでおくことは重要

です。

また、これは明確ではありませんがクリック率（CTR）がランキング要因であるとすれば、デスクリプションの改善でCTRが上がれば、間接的なランキングファクターと言えるかもしれません（※想像です）

また、閲覧者の頭の中は「タイトルを見て」→「デスクリプションを見て」→「クリックしてサイト上部を見て」→「読み進める」ので、デスクリプションとサイトの上部が一貫性が取れていることも重要です。

いかに成果につながるものを作るか

元記事がそれほどオーガナイズされていないので、まとめつつ5つに絞りこみました。

チェックリストと言うには少々中身が厚いかもしれません。

ただ、これらの項目は全て重要です。うちがコンテンツ作成のお手伝いをするときのチェック項目や念頭項目には、これに類するものや同じものが入っています。

コンテンツ作成は、ただサイトのボリュームを増やすために行うわけではありません。サイト内のワード総数を増やすためにあるわけではないです。

今のところ、それだけでも一定のSEO効果は上がってしまいますが、Googleの品質判定力がレベルアップしていけば、求められていないコンテンツの資産価値はどんどん落ちていクと思っています。また、相手のことを考えていないコンテンツはUX的には良くないですし、コンバージョンにもつながらないでしょう。

…

特に後発でコンテンツ作成に着手すると、相手との間を埋めるということでページ数をどんどん増やしたくなりがちですが、たいてい価値を産みません。

趣味ならいざしらず、ビジネスとしては成果につながらないものを作っても仕方がないですよね。

仕事をしているというアリバイ作りのコンテンツ作成だけはやらせないようにしなければなりません。

WEBサイトのコンテンツで重要なのは「中身」よりまず「目的」

ホームページのコンテンツ。ささっと作れるという方もいればそうでない方もいるのではと思います。

しかし「文章が上手ければコンテンツも作れるか」というと、そうでもありません。文章を書くのは上手いけれど、ホームページに載せるものとなると…という方も少なくありません。なぜでしょうか。

みなさんと関わっていて思うのは「営業職」あるいは「よく社内でプレゼンをやる立場の人」は、総じて上手です。

そう聞くと「何だ、慣れなのかな結局──」と思いがちなのですが、ここにはポイントがあります。

それは、

何かを「人に伝える」ために、最初に考えることは「伝える内容」ではなく「別のもの」である

という事です。

「伝える内容」より先に「相手にどうなって欲しいか」を意識する

結論から言ってしまえば

• 伝える内容そのものを考えるより先に
• 相手にどうなって欲しくて、その内容を伝えるのか

を意識することが効果的です。順番が重要です。

順番について

比較するとこんな感じです。フォローアップについては今回直接関係ありませんが、大事なので一緒にまとめました。

• 読み手をイメージしているか（意識の問題）
• コンテンツ構想・制作の内容と流れ
• フォローアップ

比較表の【A】とは？

この中の【A】は、いわゆる「自己満足コンテンツ」であって、書きたいこと、売り手が言いたい自慢話だけが書かれているようなものです。

例えば

「我が社は創業40年で大手の◯◯などを中心に、日本を支える仕事を自信を持って行なっています。私達の技術は…etc」

といったものです。全部主語が「我が社」や「私はー」のパターンです。

比較表の【B】とは？

続いて【B】は、相手目線になっているのですが「ただ単に相手がほしいものをアウトプットしている」状態です。

これは、読み手にとってはうれしいのですが、ビジネスという点を考えるとやはり厳しいものがあります。なぜなら、成果に結びつかないからです。たくさんの役立つコンテンツを提供したと、返報性の◯◯のような効果は長い目で見ればあると思います。

ただ、ビジネスとしては、きちんとダイレクトに効果が出るものを狙っていくべきかと思います。

比較表の【C】とは？

続いて【C】ですが、これが今回の本題で「先に読み手にどうなって欲しいのか考える」というプロセスを入れている流れです。

コンテンツ制作で悩まれている方は、ぜひこの順番をオススメしたいですね。

なぜ「先に内容を考えない」のか

もちろん、本当に内容を考えないわけではありません。少しは考えてしまうと思います。

「お客さんからの質問が溜まってきたからFAQを作ろうかな」など、発端として「コンテンツを作ろう」から入ることは間違いでは無いと思います。

ただ、その時に、一歩まず引いて、そして視点を上げて

「FAQをお客さんに読んでもらうことで、お客さんにどうなって欲しいんだろう」

を考える。これが大切です。ここを吟味した上で、コンテンツを作ります。FAQという物に拘る必要はありません。

例えば…

例えば、FAQの場合は「お客さんの悩みをWEB上で解決してあげよう」などが出発点だったのではと思います。

そうしたら

1. お客さんがホームページ上で悩みを解決すると、相手にどうなって欲しいのだろうか？
2. 「不安が解消される」「自分にメリットが有るサービスだと分かる」「親切な対応をしてくれそうだと分かる」
3. 結果として、問い合わせに繋がる

などと考えていきます。相手にどうなって欲しいのか？です。

冒頭に「営業職」あるいは「よく社内でプレゼンをやる立場の人」は、総じて上手と書いたのは、無意識のうちに相手のことを考えて、どのように動いて欲しいのかを考えながら話す癖が付いている方が多いからです。

とにかく、先に目的ありき。製作時の目線が変わる

とにかく、先に目的を意識してみてください。そうすると、コンテンツ制作時の目線が変わってきます。

• お客さんに「自分にメリットが有るサービスだと分かる」状態になって欲しいなら…
• それぞれのFAQの内容も、ただ答えに回答するだけではなく、メリットが自然と伝わるような内容にした方がいいよな
• 場合によっては、サービスページヘのリンクも合ったほうがいいよな
• 他のFAQも読んでもらうことで、より誤解を解きやすいな

などの「アイディア」が浮かびやすくなります。目的を意識することで、思考の方向性が決まるので、アイディアが浮かびやすくなります。

他のコンテンツ案が浮かぶことも

意外と「FAQだけじゃなくて、インタビュー記事も作らないと駄目だな」みたいなことも多いです。

目的を達成するために最もインパクトのある手段が、FAQじゃなかったということもあります。

 コンテンツはこれにより作りやすくなる

目的を意識することで、コンテンツの内容はより「具体的」で「お客さんの欲しい情報」かつ「分かりやすい」ものに向かっていきます。

そして何より「作りやすくなる」はずです。

コンテンツ制作で足踏みしている方、どう進めたらいいか悩んでいる方は、一度この「なんのためにコンテンツを作るのか」に立ち戻ってみてはいかがでしょうか。

補足：コンテンツ作成「自体」が目的化しないように

コンテンツをとにかく作れるようにならないと！ということで、頑張っている方の声をよく頂きます。

しかし、そんな必死な時に一度振り返るべきなのは「なぜそのコンテンツを作っているか」です。

ただ量を作ればいいかというと、そんな単純な話ではない

そのことを再認識する重要性は、DistilledのオンラインマーケティングWebコンサルタント「John Doherty」氏がブログ記事にして書いています。タイトルは「ブログはコンテンツ戦略ではない」という強烈なタイトルです。

▼A Blog Is Not A Content Strategy | John Doherty

中身は特にコンテンツ作成を実際に行ったり、あるいは企画する方にはとても役に立つ内容です。

ピックアップしていきますが、是非原文も御覧ください。

例えば…「ブログを書くためにブログを書いていないか」

恐らくこのセンテンスが、このブログの最も大切なポイントです。

今とにかく「コンテンツ作って！」「でないと検索エンジンからのトラフィックも増えない！」「ソーシャルでの拡散をさせて、集客しないと！」という焦りがいたるところで見られます。そしてその時最も多く使われるコンテンツ種別の一つが「ブログ記事」ではないかと思います。

ブログ記事は、画像や動画と比べれば比較的簡単に作り出すことができます。

しかし、そこに落とし穴があると氏は述べています。

それが「ブログを書くこと自体が目的化してしまうこと」です。

本来はどんな目的だった？常に頭の隅においておく

本来、コンテンツを作るときには何かマーケティング的な目的・目標があったはずです。

例えば氏は記事の中で

• ソートリーダーシップ（Thought LeaderShip」を取る
• 今取れていない新しいキーワードからの集客
• ロングテール集客
• ブランディング、ブランド認知
• 将来も価値がある資産となる、アルゴリズム変更に耐えうる集客の入り口
• 見込み客育成（Lead education）※TOFからBOFに連れて行く

をあげています。

※TOFU（Top Of Funnel）とBOFU（Bottom Of Funnel）についてはインバウンドマーケティングのこちらの記事をご覧ください。

▼1枚のインフォグラフィックで、インバウンドマーケティングを把握する

また、副次的にリンクが得られる、サイトのボリュームが増えるといったことも書かれています。

氏が述べるように、本来コンテンツは「何かを達成する手段として存在するもの」であって、コンテンツを作れば万事解決！ということではありませんよね。

このことは、言われるとそうだなと思うのだけれど

多分、このようなことは、言われると「それはそうだよね」と感じられるかもしれません。しかし実際にコンテンツを作っている段階では、往々にして忘れがちです。

なぜなら「コンテンツを作るのは大変だから」です。

Distilledでは、4,000文字のコンテンツを作るのにトータルで考えると”20Hours”くらいかけているとか。

私が書いているコンテンツが大体平均それくらいですが、決して長いものではないですよね。品質を保つためにDistilleはそれくらい時間をかけているとのことです。

これは決して、みんなそこまでやれということではなく、「コンテンツを作る労力は想像よりずっと大きい」ことは押さえておくべき、ということです。

一番大変なことを、達成すべき目的と思ってしまいがち

話は戻りますが、作ること自体が全体の工数の大半をしめてくると、どうしても人間「一番大変なこと」を「最も大事なこと（達成すべき目的）」と思ってしまいがちです。

なので、目的は常に確認しながら続けないといけません。実際、目的を忘れると成果は出ないので…。取り入れられるものがあればぜひ取り入れてみてはいかがでしょうか。

この記事がご参考になれば幸いです。