メールマーケティングというと「時代遅れ」「受け取る方はうっとうしい」イメージがあるかもしれません。確かに知り合いや友人とのやりとりは、私達Web界隈の人間でなくてもメッセンジャー系アプリに移行しています。
とは言え、心理的な距離の遠い相手とのコミュニケーションや、ストックしておいて後でまとめて読みたいようなメッセージは、相変わらずメールがメインです。メールはこれからも使われていくでしょう。
そしてビジネスにもE-mailは活用できます。いわゆるメールマーケティングです。
定期的に接触できる手段として、見込み客を育成する・フォローアップする手段として、メールは大きな効果を発揮します。メールが適度な距離感や適度なPUSH感があるためでもあります。近すぎず遠すぎず。
しかし、ただメールを送ればいいかというと、そんなことはないですよね。
では、どうしたらよいのでしょうか。
今回の記事では、そのエッセンスをご紹介します。メールマーケティングの第一歩・送るメールの改善のヒントになれば幸いです。
今回はいくつかの記事を参照しながら情報をまとめています。
まずははこちら。
▼The Ultimate Email Optimization Infographic | Contently
https://contently.com/strategist/2014/10/10/the-ultimate-email-optimization-infographic/
全体についての内容です。まずはこちらを押さえて頂ければと思います。その後、その後の2つの「主として配信時間など」に関する話を御覧ください」
前提：なぜメールを最適化しないといけないのか？
つまりは「やる価値はあるのか？」です。これに対してはあくまでアメリカの統計ですが
- 15歳以上のオンライン上の消費者の66%はメールマーケティングの影響を受けて購買を行っている
- 91%の消費者がメールを最低１日１回はチェックしている
細かい数字はともかくとして、日本でも感覚として「メールボックスを１日１回は見る」「ものを買うときにメールを参考にすることはある」というのは正しいのではと思います。
話は少しずれますが、現状、
- 今までのインターネット文化の中に根付いた自然な手段で
- 定期的に相手に接触できる可能性があり
- そこから、アクションを促すことができる
媒体といえば、やはりメールなのです。だとしたら「メールはもう無意味」と考えるのではなく「どうしたら、喜んで開いてもらえるメールを送ることができるだろう」と考える方が良いのではと思います。
送信時間、題名件名、コンテンツ、送信者名…いろいろ工夫できるポイントはありますし、なによりメールに登録してもらう時の気持ちを、ポジティブなものに盛っていけるかが重要です。（送りつけられた！と思われたら負けですよね。例えば、名刺交換しただけで○○通信を送るなんてもっての外です）
題名件名を改善する – 件名のA/Bテストが特にお勧め
「消費者の約３分の１が、タイトルだけでメールを開封するかどうか決めている」
元記事にはいろいろなTipsが書いてありますが、大手ECモールが使いそうな小手先のものも多いので、積極的な紹介は控えます。
件名のA/Bテスト
その中でこれは重要かつおすすめしたいのは「件名のA/Bテスト」「発信者の事を知らせる（プロフィール）」です。
件名のA/Bテストは、そういった昨日を実装しているメール配信サービスが有りますので、それを活用します。難しければ、リストを２つに分割して送って、それぞれの反応を分けてみてもよいですね。
例えば私の使っているメール配信ツールは、最初の○○％に先に送ってA/Bテストをして、その結果を受けて残りにパフォーマンスの良かった方の件名で配信する、なんていうこともやってくれます。
つまり１回の配信で最適化が可能です。このへんは海外が元のツールはひたすらに強いです。手動でやることも可能ですが、ワンクリックでできると楽ですよね。
発信者のことを伝える
また、発信者のことを知らせるというのは「このトマトは鈴木さんが作っています」のような話です。メールは相手に読ませる媒体ですので、自然と相手と対話しているようになります。
なので語りかける系の方が反応は良くなることが多いのですが、それならきちんと発信者のことを書いている人のことを出してしまった方が良いです。
ソーシャルではよく言われますが「誰が言ったか」が大事ですよね。メールも同じです。
本文を最適化する – Optimize Body Content
これはなるほどなと思ったのですが、CrazyEgg（ヒートマップ、精読率調査、クリックマップなどができるツール。ClickTalesの格安版かつ見劣りしない機能性有り）
これを使って、メールの中の
- スクロール状況やクリック状況などを見て、
- どこに何を置いたら見つけてもらえるか
- 反応してもらいやすそうか
どうしてもヒートマップ系のツールはホームページに使うものだと考えてしまいますが、よく考えたらHTMLメールなら、使えますね。
インフォグラフィックにはCrazyEggを使って、30%のコンバージョンレート改善と書いてあります。どこのCVR那の香は分かりませんが、HTMLメール＋ヒートマップというのは面白そうです。
また、それ以外は可読性と直感的に内容を把握できるようにするための施策として
- 画像を適宜入れる、人は文字より画像のほうが6万倍速く処理できる
- 短めに段落を区切り、箇条書きを上手く使う。大人の集中力は「8秒」しか持たない
アクションにつなげるための最適化策
そして、アクションです。メールはなにか相手に行動を起こしてもらう、あるいは考え方を変えてもらうために送ります。マーケティングとは相手を動かすことが重要です。
その際のTIPSとしては
- 閲覧者に起こして欲しいアクションはひとつに絞る
- 行動を起こすためのCallToAction（CTA）ボタンを必ず設置する、わかりやすくする
- CTAは、AboveTheFold（開いた時に見える範囲≒ファーストビュー）に1つ置いておく
- CTAにはアクションを促す言葉や緊急性を伝える言葉を入れる
※端的に言えば、「今すぐ（緊急性）クリック（アクションを促す）」 - CTAやその他のリンクはメールの中に複数回入れる（どこでアクションしたくなるかわからないですからね）
モバイルに最適化する事が大事
USでの調査によると、消費者の70%がモバイルでの購買行動のきっかけがメールだったとのこと。また、
- 意思決定者の64%がメールをモバイルデバイスから見ている
- 48%のメールがモバイルデバイスから開かれている
- 69%のモバイルユーザがモバイル最適化されていないメールを消去している
- 89%のメールマーケターはメールマガジンがモバイル最適化されていないことで、機会損失をした
どういう調査なのか分かりませんので、深くは踏み込みません。ただ、これだけスマートフォンが使われPCの利用が減っていることを考えると、やはりメールもモバイルファーストにすべきです。
テキストメールについては特に行うことはありませんが、しかしテキストメールは計測できる内容も少なく、ターゲットにもよりますがHTMLメールに切り替えていくことを家ではおすすめしています。
HTMLメールの場合は、リキッドデザインとメディアクエリを使うことで、PCでもスマートフォンでも見やすいメールを作ることができます。
1つの悩みどころがGmailがメディアクエリを無視する点でして、これは早く対応してくれないかなと思うところです。PCバージョンがでてしまうので、文字が小さくなって読みづらいのです…。
名前を件名に入れると反応は上がるのか？
メールマーケティングにおいて、昔から効果があると言われていることの１つに「件名に名前や会社名などを挿入すると、効果が高くなる」というものがあります。いわゆる「パーソナリゼーション」です。
ただ、件名に名前が入っていると「見つけてもらいやすくなり」「親近感を与えることができる」という理由が多いようです。メール配信ツールでもお勧め機能として出てくることが多いです（MailChimpとか）
しかし、それは本当なのでしょうか。結論から言うと疑ってかかるべきのようです。
60万人に対して送られた1000万のメールで調査した結果
60万人に対して送られた「マーケティング目的」の1,000万通のメールを用いて、パーソナリゼーションの効果について調査した結果があります。
残念ながら調査そのもののデータは見られないのですが、発表元のFox School of Businessにて、そのサマリーが記事として書かれていました。
こちらです。
調査データそのものがないので、その点は考慮すべきでは有りますが、以下の様な内容が書かれています。
調査結果のサマリー：端的に言えば「気持ち悪い」と思う人が95%
- 95%の消費者が、名前によってパーソナリゼーションされたメールに対して否定的な反応を示した
- 名前でパーソナリゼーションされることに慣れていない人は、名前が差し込まれていることだけで、配信解除してしまうこともあった
- 過去に購買行動を行うなど、何らかの関わりがあったユーザは、名前に寄るパーソナリゼーションに対して特にネガティブな反応は返さなかった
端的に言えば、受け手のほぼ全員が、名前が差し込まれたメールを「気持ち悪い」と感じている、という内容です。
ただ、過去に購買などを行っており、ある程度その売り手と関わりのある買い手は、名前の差し込みに対して特にマイナスの感情は頂かなかったようです。
特に「サンクスメール」がすでにパーソナリゼーションされていると、悪印象
何かに登録して、その返信としての「サンクスメール（グリーティングメール）」に名前が差し込まれていると、かなり悪印象とのことです。
例えば、２ページ目以降を読むには会員登録をして下さい系のサイト（個人的にあれ系は絶対登録しないのですが）に登録したとして。
その登録後に来るサンクスメールが
【登録完了】中山陽平様、◯◯◯への登録が完了しました。
といった件名だと、悪印象だということです。
大事なのは「距離感」
ここで押さえておくべきは何かというと「件名に名前を入れることはNG」ということ、ではありません。そうではなく、オンラインでもオフラインと同様に「距離感」「親しみ度合い」を考慮してマーケティングするべきだ、ということです。
オフラインにおいて。
初対面の人に、いきなりフランクに名前で呼ばれたり、個人的なことを根掘り葉掘り聞かれたら、すくなくとも日本では嫌がられるはずです。
そういったことは、もっと親しくなってから出ないと「空気の読めない人」「馴れ馴れしい人」などと思われてしまいます、よね。
そういった印象はプラスの印象ではない、ですよね。これが、オンライン、インターネット上でも同じだよということです。
距離感の重要性について
距離感についてはSNSにおいて最も注意すべき点です。これについては何本か関連記事を書いているのでこちらも御覧ください。
1.1.接近戦になると人は感情の起伏が大きくなる
心理として、人は近くなれば近くなるほど、相手に持つ感情の起伏が大きくなります。言いかえると好きになってもらいやすい、かつちょっとしたことがきっかけで、嫌いになられやすいという状態です。
また、やっかいなことに「坊主憎けりゃ袈裟まで憎い」がソーシャルでは発生しやすいんです。そう感じられたことはないでしょうか。
実際にリアルで会っていれば「でも、いい人だよね」と思えることが、ソーシャルではそう思えない、そういうことがあります。
つまり、ソーシャルメディアという場所は「ひどくセンシティブな場」だ、ということです。
これがメールにおいても同じなんですね。受け取る人があなたに感じている「距離感」から考えてパーソナリゼーションの仕方は調整する必要があります。
具体的にはどのようにするのがいいのか？
この辺りは経験則の部分が大きいですが、
- 件名に名前を入れるのは、基本的にやめた方がいい
開封率がそれで上がった経験が、私としてはほとんどない。対面で会うサービスのリピータ対象のステップメールは多少プラスだった - 本文中に名前を入れるのは、名前を得られたアクションに関するメールだけ
資料請求した人に、資料請求についてメールする場合は名前を入れていいかなと思います。NGなのは、資料請求した人に対してメールマガジンを送る場合は、名前を入れると「この会社、個人情報をどう回しているんだろう」と不安になる傾向があると感じています。 - 実際に会った、話した人は結構大丈夫
この場合は、むしろよそよそしくならないように気をつけるべきかもしれません。ただ、やはり肉声を聞く、会うという行動は一気に距離感を近づけます。 ただ、名刺もらった相手に送りつけるのはそもそも含めてNG。
などは押さえておくといいかなと思います。
また、プライバシーポリシーのページに明記しておくのも大事ですね。
データ１：GetResponseによる配信時間帯調査
30万アカウントの「3億通のメッセージ」の配信データを元にしたデータ
そこで今回は、元ネタとして、メールマーケティングツールを提供する「GetResponse」の記事を紹介します。
自社ツールのデータを元にした「メールを送るベストタイミング」についてのインフォグラフィックを公開しています。
GetResponseは日本では殆ど知られていませんが、30万のアクティブアカウントを持ち、レスポンシブデザインのHTMLメール作成ツールや、ステップメール、SNS情報と紐付けたリスト管理など、海外でメジャーな機能をほぼ押さえている有用な配信ツールです。
その30万アカウントの「3億通のメッセージ」の配信データを元にしたインフォグラフィックです。
▶New Infographic: Best Day to Send Email 2013 – Email Marketing Tips – Blog GetResponse
https://blog.getresponse.com/new-infographic-best-day-to-send-email-2013.html
インフォグラフィックは頭のところだけ載せておきます（縦長すぎるので）。全体は元記事からご覧ください。
押さえておきたい情報ピックアップ
ではまず、インフォグラフィック内の情報ピックアップです。
- 平均的な開封率は「18.58%」クリック率は「4.51%」
- 四半期ごとに見ると、第四四半期が最もたくさんのメールが送信される（忙しい）
- 最もメールが送信されている日は火曜日
- 火曜日は最も開封率もクリック率も高い
- ほとんどのメールの開封は配信後１時間以内に行われる。4時間後の開封率は1%以下にまで下がる
- ステップメールは、開封率が24%アップ、クリック率が47%アップすると、良い結果
- ウェルカムメールや登録確認メールの開封率は67%。クリック率も33%高い、要活用。
- ステップメールの間隔は2〜10メッセージ分くらいが良い
個別のポイントについて
平均的な開封率は「18.58%」クリック率は「4.51%」
開封率は、そのリストの集め方によって大きく変わりますが、一般的な
「サイトのサイドバーで、無料プレゼントなどのオファーなしで集めたリスト」
などなら、平均的には15〜25%くらいにおさまるかなという実感が有ります。
なので妥当な値かなと思います。
大事なポイント
ただ、大事なのは
- 数を重視して間口を広く集めた、あるいはキャンペーンやプレゼントで集めたリストは開封率が高い
- 目立つプロモーションをセずに集めたリストは、開封率が高い
ということです。
これはリスト集めに限らず、検索エンジンからの集客でもリスティングでもなんでもそうですが、バーターの関係にあります。
従いまして、18.58%という数字自体に着目するというよりは、
「平均的には20%弱くらいまでは出せるんだな、そうするとうちは低すぎるから改善の余地があるな」「うちは高いからもっと裾野を広げてもいいかもしれないな」
という最適化の目安として考えるのがいいのではと思います。
ちなみにうちのメルマガはというと、15%〜25%の間をうろつき、平均は20%行かないくらいではと思います。
開封率が高いイコール手放しでよろこべる、わけではない
時々、開封率75%のメルマガなどありますが、絞込すぎで機会損失していると考えるべきです。
リストの段階で、そこまで見込み度が高い人ばかり集まるのは、ちょっと不自然です。
クリック率も同じです。
四半期ごとに見ると、第四 四半期が最もたくさんのメールが送信される
これは興味深いです。ただ、スパンが長いのであまり直接施策には生かせないかなとは思います。
その後の「最もメールが送信されている日は火曜日」と合わせて大切なのは
- 混み合っている時間は狙わない
- 見る気がしない時間は狙わない
- 誰も見ていない時間は狙わない。
です。
曜日のグラフはこれですね。
混み合っている時間は、埋もれてしまいそもそも「視認」してもらうことが出来ない可能性が高いです。なので、できるだけ避けるべきです。
例えば、月曜日のAMなどは、土日の問合せやセールスメールで未読がいっぱいになっている所が多いですよね。また、金曜日のPMは、花金（古いですが）なので、重要なもの以外は無視する傾向があります。混み合っている時間、また、その気のない時間は避けるべきです。
また、だからといって誰も居ない午前2時などに送るのも効果がありません。土日もしかりです。
なぜなら、朝9時にターゲットが受信ボックスを開いた時には、夜一晩文のメールを一気に見るわけです。
だとしたら、むしろ埋もれてしまいます。非アクティブな時間帯に送るのはオススメできません。
…
とは言えこの辺は業種業態商材に寄って随分変わります。
やはり「お客様の目線で」考えて、適切な時間帯を導き出すべきです。（そのためには、毎回配信時間を変え、結果を記録することが必要、そして大前提として、計測できる仕組みにしておくこと、が大事です）
ほとんどのメールの開封は配信後１時間以内に行われる。4時間後の開封率は1%以下にまで下がる
これは大事です。グラフを抜粋します。
このグラフには
- 配信後1時間以内の開封が、全体の23.8%
- ２〜４時間以内が、8%弱
ということが書いてあります。これについて、当事務所のメルマガの配信グラフは以下です。
緑色が開封数です。X軸がひと目盛「１時間」です。これは７時に配信したメールマガジンです。
７時台〜9時台がもっとも多いですね。1時間以内というよりは2時間以内くらいにも見えますが、いずれにしても配信後１〜２時間がもっとも元気な時、と考えるべきではと思います。
なので、配信後しばらくWATCHして、配信２時間経っても対して伸びなかった場合。その場合は、そのメルマガが大事なものなのなら、次の策を早めに打ったほうがいいですね。４時間経って未開封だったグループに送る２回めのメール文面を考えるなど。
だいたい、生存期間としては新聞あたりに近いのかもしれません。
ステップメールについて
ステップメール（海外ではオートレスポンダーと呼ぶ）は、やはり効果的のようです。
そして大事なのは「最初の一発目が最も開封される」ということ。なので、一発目を最も洗練させるべきです。
どれくらい開封されやすいかというと「開封率が24%アップ」「クリック率が47%アップ」したそうです。
ステップメールは、メールマーケティングを行うなら必須です。手動で行うとものすごく大変なので、システム的にできるサービスを選んだほうがいいですね。
データ2：MailChimpによる「ベストなメール配信タイミング」
海外NO1のメール配信サービス「MailChimp」が、その調査結果を公表しています。5000万通のメールを毎日配信している、そのビッグデータから、割り出された結果です。
メール配信のタイミングで悩んでいる方は、御覧ください。
元記事はこちら。
▼When is the best time to send emails? | MailChimp.com :
https://kb.mailchimp.com/article/when-is-the-best-time-to-send-emails
メールが最も開封される時間は？
メールの配信時間は大切です、それによって倍以上も開封率が変わってくるからです。
まず大事なのは２点
- いったい何時に送ればいいのか
- いったい何曜日に送ればいいのか
それを集計したのがこちらです。まずは時間帯別の「開封率」です。
MailChimpは5,000万通のメールを毎日配信しています。
そこから「１通のメールが、どの時間に開封されているのか」を出したのが上記のグラフです。
つまり、この中で「開封されやすい」時間に「目につくように」送れば、開封率が上がるのではないかと。
データの傾向（鵜呑みには出来ないが）
これを見ると、
- ６時〜８時に、ゆっくり上昇
- 10時ほどから一気に開封李上昇
- 14時頃にピークを迎え、そこからならだかに減少
などの傾向があるようです。
MailChimp自体は、主にビジネス中心に使われているようです。とは言え、ターゲットはいわゆる「会社勤め」や「主婦」「夜に家でネットを見ている会社勤め」等様々なユーザ層やシチュエーションがあります。
従って、この数字をそのまま鵜呑みにすることは、オススメしかねます。
時間帯で3.5倍の差がある
ただ、大事だなと思うのは、時間帯で開封率に「3.5倍」の差があるという「差そのもの」。
- 配信時間を気にしていない
- めーるを書き終わったらすぐ送る
という方は、配信時間を買えるだけで成果が大きく変わるかもしれません。
なんせ、開封率が倍にできたら、リストの大きさが倍になったのと同じということですので…。
いったい何曜日に送ればいいのか（曜日別に差はあるのか）
続いては曜日別の分析です。
今度は曜日別です。これはアクセス解析のデータもそうですが、やはり土日は低いですね。
データの傾向
注目すべきは
- 月曜日は低い
- 金曜日はやや低い
- 火〜木は、どっこいどっこい
です。これは恐らく一般的に言われている事と同じ結果なのではと思います。
※想定される原因の例
- 月曜日は、土日含めてメールの処理が溜まっている、及び週初めのMTGや打ち合わせなどが重なり、なかなか見ている余裕が無い、そして次の日には前日のASAPじゃないメールなんて忘れている
- 火曜日は、多少余裕が出てきて、メールも開封してもらいやすくなる
- 水、木も同様
- 金曜日は土日に意識が向いていたり、週締めタスクなど有り、忙しい
こんな感じが想像出来ます。
自分のお客さんに対して「補正していけるか」が大事
このデータ自体は、良くも悪くも統計的なデータですので、それ以上でもそれ以下でもないです。
ここから、自分のお客さんに対してどう「補正」していけるかが、勝負の分かれ目かなと思います。
- 読んで欲しい立場の人は、平日は昼間は外出していることが多い、それから日曜日に翌週のタスクの整理をしている人が多いから、あえて日曜日の夕方、後は平日も午前中の始業１時間前には送っておこう
- 今回送るメールはセミナーの告知だから、土日をはさむと「忘れられる」「判断が鈍る」かもしれない、なら、一番開封率の高い木曜日はやめて、火曜日にしよう。そして状況を見て金曜日の朝一番でフォローアップメールを送ろう
- 今までのキャンペーンの結果だと、土日は開封率が低いが、コンバージョンにつながりやすい。なら土日にも送ろう（リストを分けたほうがいいかもしれない）
など…ケースバイケースです。
終わりに
いくつかのデータを一気に紹介したので、ややこしくなってしまったかもしれません。調査はそれぞれ背景が違いますので、その後ろにあるいろいろなことに意識を向けて頂ければと思います。
コンテンツを適切なタイミングで相手に届けることで、見込み客をフォローして購買につなげる。そのフローを作るためにメールはとても便利です。
嫌がられない、待ち焦がれるようなメールを出せるように、トライしてみてはいかがでしょうか。
私も、ずいぶん長く書いているのに全然うまくなりませんが…センスの有る人はすぐです。
私みたいになくても、記者ハンドブックや文章の書き方の本（面白い文章〜というよりは基礎の本）、または音読などである程度OKなレベルにはなりますので。苦手意識は持たないで良いのではないかと思います。
この記事がご参考になれば幸いです。
中山陽平
中小企業・小規模事業者の方々に向けて、ウェブの活用やホームページの戦略などについてWebコンサルティング、施策代行実施などを行っている、株式会社ラウンドナップ代表取締役の中山陽平です。中小企業のWeb活用をサポートし、そこからの反響獲得を実現させています。→プロフィール詳細はこちらから
